DossierLes marques régionales gagnent du terrain

2 - Les marques locales rassurent les consommateurs

Le lieu de fabrication est l'un des atouts des marques locales. En effet, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué dans leur pays.

En effet, dans un contexte d'économie en crise installé depuis 2008, où la mondialisation est remise en cause, et par là même les grands industriels, notamment dans l'alimentaire (suite aux scandales de la vache folle, de la viande de cheval, de la grippe aviaire...), les codes de la consommation ont changé. Plus qu'un besoin de transparence sur la fabrication des produits qu'ils achètent, les Français veulent désormais savoir d'où ils viennent. Si bien qu'une étude de l'Ifop(4) indique qu'en janvier 2013, 39 % des consommateurs citaient le pays d'origine d'un produit ou d'un service comme un critère de choix important dans l'acte d'achat (contre 36 % en octobre 2011). Plus intéressant encore, toujours selon l'Ifop(4), la propension à payer plus cher un produit fabriqué en France progresse également. En effet, plus d'un Français sur deux (77 %) indique être prêt à payer 5 % plus cher un produit s'il a été confectionné dans son pays. De même, 95 % des Français assurent que par leur achat, ils soutiennent l'industrie française et le marché de l'emploi en France. Enfin, ils sont 71 % en janvier 2013 (contre 68 % en octobre 2011) à estimer que l'État devrait aider et inciter les entreprises à localiser ou relocaliser leur production en France(4).

Donc, le secret des marques locales serait d'axer leur marketing sur le lieu de fabrication de leurs produits. Mais pas seulement. Elles misent beaucoup sur des caractères identitaires et affinitaires forts. Nées au sein de petites et moyennes entreprises, elles mettent en avant leurs valeurs, leurs traditions et leur savoir-faire, à l'appui de références bien connues (les bigoudènes bretonnes, la choucroute alsacienne, le maquis corse, etc.) Ce marketing émotionnel compose avec l'adage "je consomme donc je suis". Le consommateur achète une marque régionale pour revendiquer son appartenance à sa région. C'est un acte engageant mais aussi rassurant, qui permet de se différencier avec fierté.

Louis Lacube, fondateur (64)

La fierté, c'est justement ce qui nourrit le discours de Louis Lacube, directeur général de la marque 64. Il définit 64 - également le code du département des Pyrénées-Atlantiques - comme " une marque portant les valeurs locales des sports locaux (surf, pelote basque, rugby, golf), la convivialité, la famille, la fête, le partage et le bien-être. ". Vêtements pour femmes, pour hommes, pour enfants, pour bébés mais aussi accessoires en tous genres, 64 n'a pas hésité à élargir sa gamme de produits, suite à son succès fulgurant et croissant. Créée en 1997 par Denis Wargnier, p-dg, et son beau-père, Louis Lacube, l'entreprise a en effet enregistré un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros en 2012, contre 4 millions en 2002.

Aujourd'hui, la marque 64 est vendue dans 19 boutiques partout en France, dont 13 en dehors du département Pyrénées-Atlantiques. La recette du succès ? " Un logo simple et percutant, des produits pour tout le monde et enfin la distribution gratuite et illimitée de nos stickers en boutique, qui constituent notre principal vecteur de communication ", énumère le directeur de la marque, Louis Lacube. Et ce n'est pas tout. L'engouement qu'a suscité 64 a permis de monter deux partenariats avec Peugeot, l'un en 2008, durant lequel le constructeur automobile a remplacé l'appellation Peugeot Quiksilver par Peugeot 64 et, l'autre en juillet dernier : le nouveau modèle du véhicule 107 a également porté la signature de la marque du Sud-Ouest. En avril dernier, 64 a aussi signé un partenariat avec Bic. En pleine refonte en juillet 2013, le site e-commerce réalise un peu moins de 10 % du chiffre d'affaires global de la marque. Il met notamment en avant un espace VIP pour les détenteurs de la carte de fidélisation (45 000 adhérents) qui bénéficient de réductions en fonction du nombre de points qu'ils ont accumulé. 64 fédère enfin plus de 13 000 fans sur Facebook et plus de 600 abonnés sur Twitter.

(4) Étude Ifop réalisée du 8 au 10 janvier 2013 pour Atol. Échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.