Content First 2021 : les témoignages de Feed., Colgate et Monoprix
Le brand content est aujourd'hui incontournable dans les mix. De Feed. qui devient un média sur Clubhouse aux initiatives RSE de Colgate, sans oublier la nouvelle identité de marque de Monoprix en social media, retrouvez les meilleurs moments de la première partie du Marketing Day Content First !
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9h05 Comment la marque Feed. est devenue incontournable sur ClubHouse ?
" Feed. c'est de la nutrition équilibrée et pratique pour tous les moments de la journée. Des blocs d'alimentation dans lesquels vous pouvez venir piocher en fonction de vos activités (petit-déjeuner, goûter, barre protéinée pour le sport, déjeuner, dîner, snack plaisir...). Mais Feed. c'est encore plus c'est un message d'espoir pour prouver que tout le monde peut réussir peu importe d'où l'on vient grâce à des valeurs essentielles : la résilience, la passion, la détermination, et travail ", présente Anthony Bourbon, CEO & Fondateur de Feed.
La crise sanitaire a invité la marque à optimiser son site web pour offrir une meilleure expérience utilisateur, et en 2021, elle est pionnière dans sa façon de préempter la nouvelle plateforme sociale ClubHouse.
"Nous nous sommes lancés d'abord pour tester et voir ce que ce réseau social valait, sans attente particulière, mais nous avons très vite compris qu'il y avait un vrai enjeu. Ce nouveau réseau est idéal pour diffuser notre message car il permet de donner la parole à ceux qui n'ont pas forcément la possibilité de se faire entendre habituellement. Sur ClubHouse tout le monde à un avis et tout le monde peut le partager. C'est aussi un outil formidable pour communiquer avec des experts et des personnalités diverses. Cela permet de redistribuer les cartes. ClubHouse nous permet de prendre la parole pendant des heures avec la communauté et d'aborder des sujets divers et variés. Ces sujets lifestyle ne sont pas centrés sur nos produits et c'est ça qui plaît. Au-delà de l'échange immédiat avec la communauté, Clubhouse est le seul réseau social qui permet actuellement d'enregistrer 1 000 nouveaux abonnés chaque jour en organique, sans dépenser un euro", confie Anthony Bourbon.
Le rythme des rooms proposé aujourd'hui par la marque est de 3 par jour : deux rooms thématiques avec des experts sur des sujets divers (RH, entrepreneuriat, développement personnel...), et une room débat en fin de journée ou le dimanche avec des personnalités issues du monde politique, entrepreneurial ou du divertissement. Pour tenir ce rythme, Feed. a même engagé des journalistes, chargés de sélectionner et travailler les sujets et d'animer les débats.
" Notre objectif est de créer une communauté de 100 000 personnes avant le mois de juin, car il n'existe aucun autre réseau social où l'on peut créer une communauté aussi forte, aussi rapidement et devenir un vrai média au même titre que Redbull ou Brut", conclut-il.
Pour aller plus loin : Comment Feed. est devenu un média ?
9H30 #JeDonneLeSourire : Comment Colgate a réussi à créer une campagne à portée sociétale ?
Présente dans 200 pays, la marque Colgate est aujourd'hui challenger en France sur son marché, arrivant seconde en termes de volume de ventes. Elle est présente dans plus d'un tiers des foyers français et bénéfice d'une notoriété positive, avec une image associée au sourire : "Avoir un sourire Colgate".
En Juillet 2020, Colgate a lancé une campagne de communication globale nommée "Courageous Smile" pour affirmer une valeur forte, celle de l'optimisme en action.
"L'objectif était d'inspirer les gens à croire au pouvoir du sourire comme un moyen d'ouverture à l'autre et à adopter un état d'esprit volontariste, combatif et optimiste pour lutter contre les préjugés et les difficultés du quotidien et ainsi réussir à faire évoluer les choses. C'est donc une campagne engagée par les sujets sociétaux qu'elle aborde et qui se veut dans la proximité, dans un contexte sanitaire très anxiogène, explique Jean-Vincent Cossalter, Group Brand Manager chez Colgate.
La campagne a démarré par une publicité TV qui reprenait différents portraits et témoignages de vraies personnes : "On peut être une femme et faire un sport/métier dit d"homme", "On peut être agriculteur et businessman", "On peut être un homme et père au foyer" etc.
Depuis le 1er Janvier 2021, la campagne s'est traduite par des projets concrets sur le terrain, comme l'opération Jedonnelesourire.com. La mécanique est simple : soutenir et financer trois projets optimistes grâce aux votes des consommateurs (1 vote = 1 don financé par Colgate), au travers de trois associations à but non lucratif :
- Femi'xSports, qui lutte contre la discrimination et promeut la mixité dans le sport,
- Positiv Planète, qui combat la pauvreté et les discriminations,
- La Cagnotte des champs, qui soutient des femmes impliquées dans une agriculture écologique et responsable
Cette opération Jedonnelesourire.com est la concrétisation de la mission de marque de Colgate : croire au pouvoir de son sourire et qu'il peut faire bouger les choses par la prise d'initiatives, par l'action.
Plusieurs relais de la campagne ont été initiés en digital, afin de créer de l'engagement consommateur :
- diffusion en digital sur YouTube, avec un slogan en fin de vidéo qui invite les téléspectateurs à rejoindre le mouvement jedonnelesourire.com,
- une présence sur le site internet de la marque,
- un filtre Instagram #jedonnelesourire hébergé sur le compte @colgate_france.
Trois ambassadeurs-influenceurs ont aussi été choisi pour donner de la voix à cette campagne, chacun représentant une association avec laquelle a été filmé un reportage immersif via une IGTV. En parallèle, une communication nationale a été orchestrée dans les grandes enseignes de distribution sur le site Drive et en magasin via une présence en tracts et en PLV.
" L'un des facteurs clés du succès de la campagne a été d'engager l'ensemble de nos collaborateurs siège et terrain sur notre valeur de marque, afin qu'ils en deviennent les ambassadeurs. C'était crucial que l'impulsion vienne de l'interne pour ensuite convaincre nos consommateurs. Et pour cela nous avons mis en place une véritable culture de l'optimisme qui s'est traduite par exemple par le partage d'un manifeste de campagne, la création de webinars thématiques sur l'optimisme animé par des experts pour nos collaborateurs, la célébration en interne de la journée du sourire" confie Jean-Vincent Cossalter.
Cette campagne "Courageous Smile" de Colgate a donc une portée sociétale pour 3 raisons :
- elle met en avant le pouvoir du sourire comme un moyen de lutter contre les difficultés du quotidien; Le sourire, c'est une valeur que tout le monde peut s'approprier et partager,
- elle se traduit par des actions concrètes sur le terrain, comme l'opération jedonnelesourire.com
- elle est dans la continuité aussi d'autres initiatives RSE mises en place : programme d'éducation aux bons gestes bucco-dentaires auprès des enfants depuis une trentaine d'années, nouveau modèle de dentifrice à base de plastique PEHD recyclable etc.
9h55 #StoryFirst Comment acquérir le réflexe storytelling dans ses présentations ?
Les histoires sont partout, dans le marketing et la communication bien sûr, mais surtout dans nos vies ! De la simple anecdote que l'on se raconte entre amis, aux stories que l'on publie sur nos réseaux sociaux...Tout est histoire ! Pourtant, dès qu'il s'agit de partager un projet stratégique en entreprise, la plupart ne s'autorisent pas à adopter un mode narratif ...
"En maîtrisant les techniques du Storytelling, on devient un "Orateur Narrateur inspirant et efficace", affirme Bruno Clément, CEO de ZEPRESENTERS.
Lors d'une prise de parole l'enjeu majeur est celui d'obtenir l'attention et la confiance mais le risque est aussi de tomber dans le "syndrome du bon élève qui vient présenter pour montrer qu'il a bien travaillé", ou encore de "l'expert qui vient présenter pour démontrer qu'il a raison".
Opter pour une communication "Story First" permet alors de créer un fil narratif, une histoire constituée d'actions qui ont un lien logique de cause à effet. Ceci afin de générer des émotions qui vont faciliter la mémorisation des messages et potentiellement influencer de futures décisions.
Pour aller plus loin: le podcast www.momentdeverite.fr
10h20 Les 7 formats vidéo qu'il faut impérativement lancer en 2021 selon PlayPlay
La vidéo est le nouveau langage digital natif sur les plateformes digitales. Logique, car elle présente de nombreux avantages : elle est virale, facilite la mémorisation, attire l'attention, et humanise une marque.
Thibaut Machet a lancé PlayPlay, il y a quatre années, afin de permettre aux équipes communication et marketing d'être autonomes dans la création de contenu. Fort de cette expérience, il présente 7 cas d'usage vidéo à lancer absolument en 2021 :
- L'interview : format humain par nature, ses applications sont nombreuses : interviews de collaborateurs, messages du PDG, cas clients... C'est un format simple à réaliser, en prenant garde toutefois à la lumière et au son lors du tournage, et en veillant à ajouter des sous-titres au montage.
- La vidéo "à la Brut" : format idéal pour susciter des émotions fortes. Les clés du succès sont des plans rythmés, des enchaînements travaillés et des médias de qualité qui permettent d'appuyer le propos.
- Le top : ce format ludique suscite la curiosité et permet d'avoir un ton un peu décalé. Ce type de vidéo est très simple à concevoir : une simple liste fait office de storyboard.
- La promotion d'événement : publié en amont, ce format est efficace pour augmenter le taux de participation, en présentant l'événement, les informations pratiques, les intervenants, le programme...
- Le teaser de podcast : le principe ? Transformer son podcast en un court extrait vidéo pour le promouvoir sur les réseaux sociaux, en ajoutant une waveform , des sous-titres et la photo de l'intervenant. On peut également indiquer les plateformes sur lesquelles le podcast est disponible en fin de vidéo.
- Le tutoriel : il permet de mieux comprendre des sujets complexes et peut être utilisé dans de nombreux contextes : vendre une solution, expliquer une fonctionnalité, aider à résoudre un problème.
- La vidéo de recrutement : ces vidéos ont pour but de dynamiser les offres d'emploi, tout en montrant aux candidats les valeurs et les initiatives d'une entreprise.
Pour découvrir des exemples de ces formats vidéos, direction playplay.com.
10h45 #CriseSanitaire Le brand content comme opportunité de palier au manque de contact direct avec sa communauté
L'eau minérale naturelle Mont Roucous a une composition adaptée à l'alimentation du nourrisson. C'est pour cette raison qu'elle est recommandée auprès des futurs et jeunes parents, lors de grossesse et de l'allaitement et pour les bébés.
Face au contexte sanitaire, la marque ne peut plus actuellement être présente sur les évènements grand public comme les Salons Baby alors que cela représentait au moins 6 rencontres par an jusqu'en 2019.
" La conséquence immédiate de l'arrêt des salons phyisiques et cela depuis un an exactement c'est d'abord l'absence de rencontres, d'échanges et de proximité. C'est un vrai manque pour nous l'équipe marketing mais également pour nos commerciaux, en termes de retours terrains. Il y a une absence de discours produits directement auprès des familles, une absence de pédagogie ... Les visiteurs de salons sont généralement en recherche d'informations et l'échantillonnage participe à la mémorisation, il apporte une expérience avec le produit, ce qui est difficilement remplaçable", explique Christelle Blondeau, cheffe de marque Mont Roucous.
Au-delà de la crise sanitaire, la marque doit faire face à d'autres enjeux : la loi AGEC interdit depuis janvier 2021 de distribuer gratuitement des bouteilles d'eau dans les lieux publics et donc, dans les coffrets distribués en maternité.
Comment garder alors une proximité auprès des futures et jeunes mamans, continuer à leur apporter de l'information de qualité ?
" Dès le premier confinement, nous avons choisi de les informer par le biais de lives sur Instagram, d'articles de blogs plus engageants en collaborations avec des experts mais aussi de le leur apporter du divertissement avec des cours de yoga pré ou post natal par ex... C'était à nous d'être créatifs et de donner du contenu de qualité en adéquation avec leurs attentes. Cette crise sanitaire a révélé quelque chose en nous, dans notre ADN de marque, nous ne voulions plus simplement les informer mais les accompagner", détaille Christelle Blondeau.
Deux grandes campagnes d'influence ont aussi été réalisé en 2020, la première s'est déroulée durant l'été sur le thème de la DME, une méthode de diversification alimentaire. La seconde campagne était en fin d'année, sur les bienfaits de l'eau Mont Roucous, toujours sur un volet pédagogique.
" Nous avons également sponsorisé des épisodes d'un podcast influent dans l'univers de la puériculture et à une web série sur la grossesse", précise Christelle Blondeau.
Début 2021, la marque a lancé un programme d'Ambassadrices, "les Warriors Mamas" afin de développer le bouche-à-oreille autour de Mont Roucous, partant du constat que nous sommes tous des "nano-influenceurs". Plus de 2000 candidatures ont été reçues et 200 futures et jeunes mamans ont été sélectionnées.
Pour aller plus loin, les équipes travaillent à la mise en valeurs de mamans au parcours extraordinaires, les "Warrior Mama Stories".
11h10 Comment le Crédit Mutuel Loire-Atlantique est passé de 0 à 40 vidéos en un an ?
Devenu incontournable, le média vidéo plait, que ce soit dans une logique de communication BtoB ou BtoC. La vidéo permet de créer du lien, de divertir, de présenter de façon pédagogique, voire même personnalisée des informations ou encore d'inviter au partage pour activer l'effet de viralité. Ainsi, 73% des spécialistes du marketing BtoB affirment que la vidéo a un impact positif sur ROI (source Tubular Insights) et 55% des gens consomment des vidéos plus que d'autres types de contenu (source HubSpot). L'enjeu est donc pour les marques et entreprises de créer rapidement et régulièrement du contenu mais comment suivre ce rythme créatif soutenu si la partie production est confiée à une agence ? Pour faire face aux enjeux de coûts, de temps de production, de manque d'agilité, de plus en plus d'organisations font le choix de prendre la main sur la création de leurs contenus vidéos.
C'est le cas du Crédit Mutuel Loire-Atlantique Centre Ouest qui est passé de 0 à 40 vidéos créées en un an de façon autonome, à l'aide de la plateforme Pitchy : "Nous avions plusieurs besoins : alimenter la page Linkedin ainsi que le site intranet de l'entreprise avec des contenus dynamiques et valorisants pour les collaborateurs, déployer une communication événementielle etc. sans avoir vraiment de compétences techniques dans le domaine de la vidéo. C'est pourquoi nous avons opté pour un outil simple et qui permet une autonomie dans la création de contenus vidéo grâce à des templates variés et des fonctionnalités de post-production poussées : sous-titrage automatique de vidéos, possibilité de mettre des mots-clés dans des séquences vidéo etc. Un expert est là aussi en soutien et accompagnement si besoin, avec un support client très réactif", confie Marion Moyne, chargée de marketing et communication.
11h35 Monoprix : Redéfinir l'identité de marque en social media pour se distinguer avec positivité et non conformisme
Monoprix est un précurseur et un accélérateur de tendances : "Le positionnement "lifestyle" est un marqueur fort et différenciant qui témoigne du capital culturel, patrimonial et historique de la marque", déclare Sandrine Sainson, Directrice de l'Expérience Client Monoprix.
Les enjeux pour la marque enseigne sont aujourd'hui de capitaliser sur son héritage et en même temps d'émerger et d'attirer de nouveaux clients dans un contexte de forte concurrence à la fois en retail et en e-commerce. Elle cherche donc à ancrer sa singularité dans le paysage français pour développer sa clientèle.
" Depuis l'année dernière, nous avons travaillé avec l'agence DDB pour redéfinir ce qui fait que Monoprix est unique et ce que Monoprix peut / veut exprimer pour ancrer cette singularité aujourd'hui, mais aussi projetée. Nous avons retravaillé notre tonalité de communication et nos preuves pour exprimer cette singularité pour répondre à la question : qu'est-ce qui fait que j'ai envie de venir chez Monoprix ? Pour les découvertes de produits alimentaires et de nouvelles marques, pour une offre frais engagée et engageante, pour des collections textiles accessibles et tendances, pour une beauté toujours plus bio... c'est cette offre que nous appelons " tout sous le même toit " que nous souhaitons valoriser en tant que proposition unique à Monoprix ; particulièrement en ce moment quand on se dit que le plaisir n'est plus nécessairement essentiel", confie Sandrine Sainson.
Cela se traduit par une tonalité retravaillée, des phrases qui interpellent les clients et qui apportent une dose de positivité, particulièrement en ce moment. C'est aussi la diffusion d'une gazette qui donne des recettes et des jeux pendant que les gens font la queue pendant le premier confinement pour entrer dans le magasin.
" Nous avons vu que les prises de parole que nous avons eues, par exemple au moment du 2e confinement avec les messages exposés au niveau des rayons fermés ont fait sourire des milliers de personnes en magasin et ont été relayées sur les réseaux sociaux : un vrai buzz positif avec plus de 522 millions d'impressions et un relais sur les médias M6, Europe 1, LCI, BFM TV,.", poursuit Sandrine Sainson.
Sur les réseaux sociaux, Monoprix cherche aussi à éveiller la curiosité avec des produits que les consommateurs n'auraient sans doute pas remarqués, à réveiller aussi la créativité avec des contenus inspirants (autos, recettes, idées etc.).
" L'humour est un trait très difficile, il ne doit pas être lourd, pas au détriment de cibles... c'est un humour avec des bornes à fixer en permanence.Ce n'est pas pour tout le monde, mais ça reste inclusif. Il est important de fixer un curseur sur l'échelle du non-conformisme : ça dépend des endroits, du moment et de la forme. Le non-conformisme, c'est être original, truculent jusqu'au côté rebelle de temps en temps. Être, curieux, explorateur, repousser des frontières, tester des choses", conclut Sandrine Sainson.
12h00 4 bonnes pratiques pour que la promotion devienne une véritable expérience de marque selon MNSTR
Selon la dernière étude d'IBM, par suite de la pandémie, nous avons gagné cinq ans dans les usages numériques. Le " shopping online " devient ainsi une réalité : un moment de plaisir, d'indulgence et de découverte des marques et de leurs produits.
Comment alors développer une approche storytellée de la promotion ?
1- Affirmer sa "tonalité" de marque.
2- Imaginer des mécaniques au service de sa grande histoire.
3- Jouer avec l'éphémère pour sortir de l'ordinaire.
4- Développer votre grande histoire sans brouiller les cartes.
" Il faut prendre en compte la grande histoire de marque pour développer le " product storytelling ou l'activation storytellée " et obtenir un effet tangible et long terme sur les ventes. Évidemment, la 5G qui arrive, nous laisse entrevoir de nouvelles mécaniques jouant encore plus avec le point de vente physique", conclut Lionel Curt, CEO de MNSTR.
12h25 Brand Magazine : l'engagement éditorial de la marque René Furterer
René Furterer est une marque de soins capillaires premium et sensoriels formulés à base d'huiles essentielles et d'extraits de plantes du groupe Pierre Fabre. La marque est présente dans une cinquantaine de pays et a initié une refonte globale de l'écosystème de marque, en France et à l'International :
" En premier lieu nous avions la volonté de construire une relation avec nos consommateurs cibles, d'engager un véritable dialogue pour répondre à leurs préoccupations, à leurs centres d'intérêts et en parallèle, nous avons mesuré comment la connaissance de nos cheveux est beaucoup moins accessible et courante que celle de notre peau. Ce fut le point de départ qui nous a donné l'élan pour partir dans cette mission inédite d'amener chacun d'entre nous à prendre conscience de l'importance de s'intéresser et de connaître ses cheveux, au moins autant que sa peau. L'idée d'avoir un " mag " pour héberger ce contenu edito s'est imposée à nous et a été le principal enjeu de ce nouvel écosystème. Nous pensons que notre expertise ne vaut que si elle est partagée. Nous souhaitons ouvrir le dialogue et libérer la parole sur les cheveux, ouvrir l'accès aux savoirs et à l'expertise, sans tabou", explique Corinne Bourgela, directrice communication institutionnelle et marketing digital.
Le magazine digital Hair Confidential incarne cet engagement de "Mieux connaître ses cheveux, pour mieux en prendre soin, pour mieux les aimer". Le contenu éditorial se veut large, diversifié, inclusif mais aussi authentique et bienveillant.
Il comprend 6 grandes rubriques :
- Moi, Mes cheveux etc. : une tranche de vie partagée avec une personnalité plus ou moins connue, avec pour point de départ le cheveu, et comme extension le mode de vie, l'identité, l'héritage, etc, construits autour.
- C'est grave docteur ? : un courrier des lecteurs ou René Furterer répond avec expertise et bienveillance.
- Toute première fois : des mini-récits autour de premières fois (premier cheveu blanc, première couleur, premier soin particulier, etc), et de ce que cela a changé dans la vie des narrateurs.
- Cahier de tendances : tendances mode & cheveux pour les grands et les petits moments de la vie.
- Le bon ingrédient : des articles pour mieux comprendre les différents actifs utilisés dans les produits cheveu, les bad et good ingrédients, mieux comprendre comment ils agissent sur nos cheveux. Débattre des questions autour de la naturalité ...
- Les secrets de René : les coulisses de la marque : fabrication, qualité, philosophie...
Chaque contenu éditorial peut ensuite être décliné sur les réseaux sociaux, en newsletter etc. et introduit aussi dans les fiches produits. " Notre volonté est de créer une intimité propice à la confidence, dans une logique de proximité bienveillance et sur un ton friendly et dans l'humour", précise Corinne Bourgela.
En savoir plus : www.renefurterer.fr/hair-confidential
