Comment créer son média de marque ?
Les marques lancent leur média. Pourquoi ? Avec quels objectifs, et quels moyens ? Premiers éléments de réponse avec Courir, La Redoute et Saint-Gobain.
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La Redoute soigne son image IT via un site B to B
En octobre 2019, La Redoute lançait laredoute.io, un "blog" interne consacré aux nouvelles technologies du e-commerce : stack informatique, data, ad tech... Un site btob qui doit permettre à l'e-commerçant de rayonner dans le secteur, en participant à son évangélisation sur les nouvelles pratiques, mais aussi en libérant la parole autour des problématiques les plus couramment rencontrées, au sein du groupe Galeries Lafayette et ailleurs. " Nous voulons faire connaître La Redoute comme une entreprise technologique ", avance ainsi Ambroise Gressier, directeur organisation et systèmes d'information de La Redoute, à l'initiative du projet. Et si l'objectif affiché par le projet est de créer une certaine émulation en interne - chacun est libre de proposer une idée de sujet, et obtiendra des rewards en fonction de sa contribution au projet -, le but est aussi d'être référencé sur des problématiques concrètes et d'attirer de nouveaux talents. " La Redoute est en avance en matière de gestion de la donnée. Avec ce média btob, l'intérêt est de faire valoir notre expertise, et aussi d'attirer et recruter des talents IT pour renforcer nos deux centres de Roubaix en France et de Leiria au Portugal. "
Enfin, au-delà de la marque employeur, ce sont aussi les offres btob de La Redoute qui doivent être valorisées, alors que l'entreprise développe des API et autres outils de gestion pour les vendeurs de sa marketplace. " Nous avons un comité de gouvernance stratégique qui décide ce qu'il faut rendre public et mettre en valeur en externe, et un comité opérationnel qui se charge de la réalisation des contenus. En 2020, nous allons renforcer ce comité, afin notamment de produire plus de contenus sur les API ", explique ainsi Antoine Craske, Engineering Center Director à Leiria. Une augmentation des moyens accordés à laredoute.io en phase avec les résultats positifs constatés depuis son lancement : " De plus en plus de fournisseurs de solutions nous contactent pour développer des fonctionnalités spécifiques. Et si nous n'observons pas encore de tendance lourde, de plus en plus de candidats potentiels évoquent le site lors des foires à l'emploi et montrent de l'intérêt pour notre potentiel. "
À découvrir sur laredoute.io
Courir share the sneaker spirit en print et web
Rachetée l'hiver dernier par le fond européen Equistone contre un chèque de 283 millions d'euros, l'enseigne Courir se revendique comme le leader de la sneaker en France et veut le faire savoir. Alors que 30 nouveaux magasins doivent ouvrir leurs portes à l'international en 2020, la marque sportive a engagé dès 2019 son offensive d'image : une nouvelle plateforme de marque et une nouvelle signature, "share the sneaker spirit ", dont le but est d'accompagner la normalisation de l'utilisation des sneakers chez les plus jeunes générations au travail, en soirée, et plus seulement lors de leur pratique sportive. D'où le lancement du média Sneaker Spirit, qui, s'il reprend la signature et la charte graphique de la marque sans la mettre directement en avant, doit apporter la preuve de ce positionnement. " Le monde de la sneaker fourmille de talents et de créativité, et il est de notre rôle de la partager au-delà du cercle des initiés ", explique Linda Baki, directrice marketing et image de l'enseigne, qui développe ainsi sa notoriété et ses contacts auprès des influenceurs du secteur et des milieux affiliés à la culture urbaine.
Et cette volonté de pousser les murs se ressent aussi sur la forme : après un site web et un podcast en septembre 2019, Sneaker Spirit s'est doté d'un trimestriel papier en fin d'année dernière, toujours piloté par la société de production Maya Press et une rédaction de journalistes dirigée par Raphaël Yem. " Beaucoup de consommateurs sont encore attachés au papier. Via le print ou le podcast, nous avons la volonté de nous connecter au maximum de personnes, où qu'elles soient. Mais nous n'avons pas vocation à produire du contenu ou à orienter la ligne éditoriale. C'est la clé pour avoir un contenu pertinent et de qualité, mais aussi l'agilité de développer de nouveaux formats ", explique la CMO, qui se réjouit de la communauté de 70 000 fans que compte Sneaker Spirit sur Facebook et sur Instagram. Et ce, avant de se déployer en Espagne, au Portugal et en Belgique, toujours accompagnée par Maya Press.
À découvrir sur sneakerspirit.com
Saint-Gobain construit l'avenir en podcast
" Reconstructing Notre-Dame de Paris ", " Déchets de la construction : pourquoi ne recycle-t-on toujours pas ? " ou encore " Super-matériaux : la science-fiction peut-elle devenir réalité ? "... Avec Le Pouvoir caché des matériaux, Saint-Gobain et son agence Wunderman Thompson signent, en partenariat avec Colloquial et Usbek & Rica studio, une série de 12 podcasts qui offrent un aperçu du rôle des matériaux dans les transformations à l'oeuvre aujourd'hui dans nos sociétés. En français ou en anglais, chaque épisode se veut une conversation entre la journaliste d'Usbek & Rica et des experts de tous les horizons. " Nous voulons exposer les enjeux de demain, mais aussi échanger sur les solutions qui existent ou restent à inventer, y compris celles qui font débat. Le podcast est le format qui se prête le mieux à la conversation ", explique Fabienne Robert, directrice stratégie éditoriale et engagement du groupe.
Ces podcasts s'inscrivent dans le cadre de la nouvelle campagne de communication engagée "Mission To Earth " , dévoilée en novembre 2019 en télévision, et par laquelle le groupe veut mettre en lumière l'impact de ses activités (habitat, mobilité, santé) en faveur de la préservation de la planète et de notre bien-être. Le Pouvoir caché des matériaux est pour l'instant accessible sur Soundcloud, " afin de rendre les podcasts disponibles au maximum. Nous travaillons actuellement avec la plateforme Acast pour distribuer nos podcasts sur Spotify et Deezer. Cela nous permettra d'avoir des statistiques plus précises, sur les contenus les plus écoutés, et par qui, et de les faire évoluer si besoin ", détaille Fabienne Robert. Pour doper le nombre d'écoutes, Saint-Gobain veut lancer fin-janvier une campagne d'influence, en s'associant avec des podcasteurs célèbres, tout en diffusant des spots publicitaires audio sur les principales plateformes de podcasts en français et en anglais.
À écouter sur soundcloud.com
