[Tendance] Transparence, un enjeu de confiance

Ce mois-ci, dans sa rubrique One Word, One Trend, 8 Pictures, Delphine Sirven, co-directrice d'InnovativeWay by OpinionWay, se penche sur un mot riche en possibilités. Définition, analyse et signification pour les marques.

Un mot : Transparence

[Définition] Propriété qu'a un corps ou un milieu de laisser voir ce qui se trouve derrière. Qualité de ce qui est facilement compréhensible, intelligible
[Mots associés] #clarté #limpidité #intelligible #netteté
[Antonymes] #opaque #incompréhensible #sibyllin #inaccessible

Un matériau ou un objet est qualifié de transparent lorsqu'il se laisse traverser par la lumière. Mais aucun matériau n'est en réalité totalement transparent. Le verre est par exemple transparent dans le visible (on voit à travers) mais il bloque les rayons ultra-violets (on ne peut bronzer derrière une vitre) du fait de sa capacité d'absorbance.

Si la transparence au sens propre est un trompe-l'oeil, comment ne pas l'être au sens figuré en tant que pratique sociale ? La quête d'un " tout montrer - tout voir " total ne serait-elle pas un peu naïve ? Et si la transparence était tout simplement en soi, une scène où l'on donne à voir ce qu'on veut bien à qui on veut bien. Si l'acte et son intention sont honnêtes et sincères en quoi cela serait-il répréhensible ? Dit autrement, en matière de transparence il s'agit seulement de ne pas confondre la partie (ce qui est dit) pour le tout (ce qui est), le contenant (la manière de dire) pour le contenu (ce qui est dit). Nombre de cris d'orfraie concernant les pratiques des organisations aujourd'hui pourraient sans doute être évités de ce point de vue.

La fin de l'intimité ?

Quoi qu'il en soit, la recherche et la revendication de transparence n'ont jamais été autant un leitmotiv et un prérequis de toute pratique sociale que depuis le début du XXIème siècle.

La révolution numérique (technologies de l'information, mobile et réseaux sociaux) a accéléré la diffusion et l'accessibilité de l'information mais aussi son questionnement. Ainsi, à la suite des bouleversements du XXème siècle et du postmodernisme, l'individu, consommateur et citoyen, n'a jamais paru tant sûr de sa légitimité et de son droit à tout " savoir ". Tout savoir par principe, et pas seulement sur les questions concernant sa sécurité et sa santé. Enfin, dans un monde largement ouvert et décloisonné, se joue logiquement également la fin de l'idée moderne d'intimité, la dilution de la notion de secret et de son intérêt.

Huit exemples significatifs

Parce que la transparence est une tendance si lourde que le mot en apparaîtrait même galvaudé, nous avons sélectionné 8 images pour illustrer la variété des espaces où elle s'invite (toujours) aujourd'hui - qu'elle soit (visible) mise en scène ou authentique dévoilement.

1- La télé-réalité qui permet de suivre la vie quotidienne d'anonymes ou de célébrités, de Loft Story jusqu'au très abouti Keeping Up with the Kardashians (L'incroyable Famille Kardashian) et ses 5 spin-offs.

2- L'opération SwissLeaks, qui révèle un énième système international de fraude fiscale (réalisé par la filiale Suisse de la banque HSBC) grâce à la collaboration de 154 journalistes issus d'une cinquantaine de médias différents.

3- Le feuilleton Wikileaks de l'espionnage international où ce qui est révélé depuis deux ans est moins ce qui se produit (écouter ses alliés, mentir), que l'incapacité des intéressés (écoutés ou écouteurs) à empêcher la prise en main médiatique du secret géopolitique.

4- Le " tout montrer-tout voir " en mode, design et architecture : de la robe de Rihanna à la baignoire en passant par le sac à main transparent et la maison de verre : deux objets éminemment symboliques d'une identité et d'une personnalité exposées aux yeux de tous.

5- La tentation croissante des organisations à mettre en place de nouveaux modes de gouvernance plus ouverts et lisibles en matière de répartition des pouvoirs et de prises de décision comme Zappos, Poult ou encore Décathlon avec les systèmes d'organisation agiles comme l'holacratie.

6- Le développement et l'acceptation de la vidéo surveillance dans les espaces urbains. Un Londonien passerait en moyenne 300 fois par jour sous l'oeil d'une caméra, tandis qu'en 2014 près de trois Français sur quatre se disaient favorables au développement des caméras dans le centre-ville, les transports et les lieux publics là où le débat faisait encore rage il y a 10 ans.

7- L'érosion de l'exception française en matière de respect de la vie privé des personnages politiques comme l'a montré la révélation de l'affaire Julie Gayet-François Hollande dans le magazine Closer.

8- La multiplication à l'envie des reportages radio ou télévisuels portant sur les secrets de fabrication des produits qui remplissent nos placards, nos réfrigérateurs et nos maisons, jusqu'à en faire une émission quotidienne sur M6 Replay : " Secrets de fabrication ".

Désir, pouvoir et confiance

Ce qui se joue dans toutes ces manifestations de transparence est bien sûr la question du désir (n'est excitant que ce qui est caché) et de la liberté individuelle (selon ce qu'on considère comme relevant de la sphère du public ou du privé).

Toutefois, l'enjeu majeur de la transparence en tant qu'objet de pratique sociale demeure la question du pouvoir et du rapport de force, entre celui qui la pratique et celui qui l'exige. Face aux professions de foi plus ou moins honnêtes des marques dans la mise en scène de leur éthique et de leur honnêteté, voilà la tyrannie des consommateurs qui veulent tout savoir mais suspectent systématiquement des " parler vrai " trop évidents. Et de ce point de vue, la transparence semble échouer à restaurer systématiquement la confiance des consommateurs envers les marques.

Comment alors utiliser la transparence en communication en sortant par le haut de cette dialectique somme toute assez stérile ? Quatre voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue.

1- Risquer la confiance en sa marque et assumer le secret

Le chewing-gum Mega Mystery (2011) de Hollywood est le premier chewing-gum au goût inconnu et vendu sans description organoleptique aucune. La prise de risque - réelle sur un marché très structuré sur le goût, a permis de générer une dynamique d'engagement forte autour de la marque par la mobilisation d'une communauté Facebook autour de la résolution de l'énigme.

2- Communiquer sur ses marges pour valoriser le produit

Honest By, lancée en 2012 est la première marque de mode (prêt à porter de luxe) qui joue la carte de la transparence totale. Honest By communique sur l'origine des matériaux, leur coût, qui a fabriqué le produit, où, et surtout quelles sont les marges de chacun des intervenants de la chaîne, y compris celles du designer lui-même. Le client peut alors acheter en toute connaissance de cause, tandis que la marque s'engage à reverser 20% des bénéfices à des associations caritatives. L'idée majeure de Bruno Pieters, à l'origine de l'idée, de s'installer dans une dynamique vertueuse : valoriser le coût et le travail de chacun des composants et des intervenants, pour valoriser le produit final et lutter contre la dégradation de l'image des marques.

3- Prendre au mot l'exigence de clarté des consommateurs

Vous voulez tous savoir, vous saurez tout, tel aurait pu être le slogan de la campagne McDonald's sur Youtube " Our food, your questions ". La campagne lancée en 2014 aux États-Unis et inspirée d'une opération canadienne en 2012, consiste à donner la possibilité à tous les consommateurs de poser toutes les questions qu'ils souhaitent, de " de quelles parties du poulet proviennent les nuggets ? " à " pourquoi les burgers de la vraie vie sont moins beaux que dans les pubs ? ". Les rumeurs sur la fabrication des produits McDonald's provenant surtout des réseaux sociaux, la marque a décidé de s'attaquer directement à la source du problème. Chaque question posée a ainsi trouvé sa réponse dans une vidéo diffusée sur Youtube. La 3e vidéo la plus populaire " De quoi sont composées les frites McDo " a généré 6,2 millions de vues et 13 000 likes sur Youtube, l'ensemble de l'opération ayant été déclaré comme la Web série alimentaire la plus influente de toute l'Amérique du Nord.

4- Twister la transparence en stratégie de sincérité

Innocent, mais également Michel & Augustin et, avant eux, Ben & Jerry's, ne sont pas à proprement parler " transparents " mais plutôt " sincères ". La différence ? Communiquer sur ses intentions et les démarches de progrès dans lesquelles s'inscrit la marque. Soit autrement dit, choisir les informations qui servent la confiance plus que de brandir une éthique générale en forme d'idéologie de marque. Innocent va ainsi jusqu'à faire part aux consommateurs de ses non choix, comme par exemple renoncer à mettre en scène certaines explications packaging faute d'avoir trouvé un design satisfaisant pour le faire.

Si ces différentes initiatives restent propres à des univers et des modèles d'entreprises spécifiques, elles ont tout du moins le mérite de montrer que la transparence n'est pas seulement un exercice obligé en soi, mais aussi l'opportunité de construire une relation gagnante-gagnante entre marques et consommateurs.

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