Quel est l'intérêt de sponsoriser un club de foot ?

Vierge de tout sponsor en début de saison, le maillot de l'Olympique de Marseille arbore pour la deuxième fois en championnat le logo d'Orange avec la réception du Paris Saint-Germain ce dimanche 22 octobre. L'opérateur, partenaire du club phocéen depuis 1999 et qui donne son nom au stade Orange Vélodrome depuis juillet 2016 franchi ainsi un nouveau palier en devenant sponsor majeur. "Cela va surtout nous permettre d'augmenter notre visibilité sur les maillots et les tenues d'entrainement, au-delà de la visibilité autour du stade que nous avions déjà", explique Stéphane Tardivel, responsable des partenariats au sein de la direction de la communication d'Orange. Deux accords distincts ont été annoncés mi-octobre: un partenariat maillot de deux saisons, jusqu'à la fin de la saison 2018/19, et un accord plus large, portant sur des activations et qui dure jusqu'en 2021/22. Soit pour Stéphane Tardivel: "une prolongation de ce que nous faisions déjà. L'absence de sponsor maillot à Marseille était une opportunité de renforcer nos liens avec le club et le football en général, deux semaines après l'annonce de notre accord avec la Fédération Française de Football." Cet accord, qui prévoit le soutien de l'opérateur aux équipes de France masculine, féminine et espoir, ainsi qu'au football amateur dans son ensemble, couvre les quatre prochaines saisons. "En tant que partenaire majeur, nous disposerons d'un dispositif complet de droits incluant de la visibilité sur le terrain, sur les maillots d'entrainement et les panneaux d'interviews, au même titre que les autres partenaires principaux" explique le responsable d'Orange, qui après l'eSport avec l'Orange eLigue 1, intensifie ainsi sa présence dans le sport en parallèle des investissements réalisés par son concurrent SFR sur les droits des compétitions.

Une visibilité grandissante grâce aux réseaux sociaux

"L'intérêt d'un annonceur est de profiter de la puissance médiatique du football: son nom ou son logo passe à la télévision, s'affiche dans la presse et de plus en plus en ligne avec les réseaux sociaux. Un sponsor maillot dispose aussi de tous les espaces associés à un club, avec des panneaux sur le bord du terrain, lors des interviews ou sur ses sites Web et comptes sociaux", explique Christophe Rousseau, fondateur de l'agence 3e ligne, spécialiste dans le branding et le merchandising dans le sport. Mais la visibilité n'est pas le seul élément que prennent en compte les annonceurs: "en général, les accords de sponsoring sont des packages qui comprennent aussi des hospitalités, avec des places sèches ou des loges, ou enfin le droit d'exploiter l'image collective du club et des joueurs. Une marque qui sponsorise un club cherche une notoriété nationale, voire internationale, mais peut aussi communiquer sur un nouveau nom, produit ou positionnement, à l'image de Conforama qui associe son nom à la Ligue 1." La chaîne de restauration le Bistro Régent, nouveau sponsor maillot des Girondins de Bordeaux, joue autant sur la "bonne image du club et de la ville d'où est issu le premier restaurant de la chaîne", tout en profitant des matchs à l'extérieur, où le logo de l'enseigne est sur la face avant du maillot, "pour promouvoir le réseau et ses restaurants dans tout le pays", explique Jean-Michel Haas, responsable des relations publiques de la chaîne. Bistro Régent compte énormément sur les hospitalités offertes à ces occasions pour doper le développement de son réseau : "nous avons dix places sèches sur tous les matchs extérieurs pour inviter des partenaires ou des clients, ainsi que six places en carré VIP sur trois matchs au choix. Nous avons sélectionné Paris, Nice et Marseille car, au-delà du spectacle, nous avons des ouvertures de restaurants prévues ces prochains mois dans ces villes."

Le Bistro Régent devient partenaire principal du FC Girondins de Bordeaux pour les 2 prochaines saisons (2017/2018 - 2018/2019) pic.twitter.com/rK69ZaaHHS

- BISTRO REGENT (@BISTROREGENT) 31 mars 2017

À une autre échelle, Nissan, va profiter de son statut de partenaire officiel de la Ligue des Champions pour promouvoir son nouveau modèle de voiture électrique selon Jean-Pierre Diernaz, vice-président marketing pour l'Europe: "les activations possibles sont nombreuses, tant sur les réseaux sociaux qu'au travers de nos hospitalités pour nos plus gros clients à travers toute l'Europe. Le football passe d'un univers TV à un univers TV + réseaux sociaux où la somme des possibles est infinie : il suffit d'additionner les réseaux sociaux des joueurs, de nos ambassadeurs Gareth Bale et Sergio Agüero, des clubs, de l'UEFA et de Nissan, vous avez une plateforme hallucinante qui ne cesse de grandir. C'est un partenariat global, les retombées en Asie ou en Amérique du Sud sont très fortes." D'où l'intérêt de sponsoriser une compétition au rayonnement international ou même une fédération nationale, plus consensuelle qu'un club et moins dépendant de ses résultats sportifs, bien que ces éléments soient plus ou moins pertinents selon l'importance du club. "Les clubs les plus importants comme l'OM ou le PSG ont des fans dans l'ensemble du pays et plus le club a développé sa marque, moins son image est impactée par les résultats sportifs", détaille Christophe Rousseau. Pour maximiser sa couverture géographique, une autre solution réside dans le sponsoring de plusieurs clubs, à l'image de Winamax, qui appose son logo sur les shorts d'Angers, Bordeaux, Nantes, Nice et Marseille. Une logique qui va au-delà de la simple visibilité, comme en témoignent les activations qui font vivre dans la durée ces partenariats entre une marque et un club. "Une marque peut simplement vouloir toucher efficacement les classes moyennes et populaires et les fans spécifiques enregistrés dans les bases de données des clubs", rappelle Christophe Rousseau. Winamax propose ainsi de nombreux tournois de poker spécifiques aux fans des clubs partenaires, mais aussi des jeux-concours ou la possibilité d'affronter des joueurs des clubs concernés.

Des hospitalités et des actions commerciales mieux ciblées

Une logique que l'on retrouve chez Intersport, principal partenaire de l'OM l'an dernier qui n'a pas continué cette saison. "Il y a des arbitrages marketing de notre côté, mais nous restons partenaires de l'Olympique de Marseille en tant que distributeur officiel", avance Guillaume Payen, responsable sponsoring de l'enseigne pour la France. "En nous associant à l'OM, nous cherchions la visibilité, les activations en magasin et aussi la légitimité dans le monde du football, secteur qui représente 10% de nos ventes." L'enseigne, qui est cette saison le partenaire majeur du promu Amiens SC, n'en reste pas moins partenaire secondaire de huit clubs de l'élite (Marseille, Saint-Etienne, Guingamp, Nantes, Angers, Caen, Rennes et Strabourg). Là encore, les activations sont "essentielles" : "nous disposons d'une forte communauté en ligne, avons accès aux bases de données des clubs et nous utilisons leurs canaux pour communiquer. Avec l'OM, nous avions mis en place La prime du supporter. À chaque victoire provençale, une remise était appliquée en fonction du nombre de buts marqués, uniquement le lendemain du match et pour tous les produits sous licence de l'Olympique de Marseille. Après victoire 6-1 de l'OM, plus de 2000 personnes avaient acheté des maillots en profitant de la remise de 30%." Le lien affinitaire qu'entretiennent le club et ses fans représente également une opportunité pour les marques : "nous faisions gagner des dotations tous les mois, comme des déplacements avec les joueurs, la participation à la photo officielle, ou à des cours de cuisine avec Patrice Evra et les chefs de la Commanderie (le centre d'entrainement olympien, ndlr). Cela permet de travailler l'expérience, l'émotion et la préférence de marque et pas simplement le transactionnel", assure Guillaume Payen.

Fiers de devenir Distributeur Officiel de la @FFF et de s'affirmer comme le 1er supporter de tous les footballs ???? https://t.co/8wcpo30fUB pic.twitter.com/J64Tc5m6LE

- INTERSPORT France (@Intersport_FR) 11 octobre 2017

Et même absent des maillots de ces clubs, Intersport n'en profite pas moins pour travailler sa visibilité, en s'affichant notamment derrière les buts lors des matchs à domicile de ses partenaires. Un choix payant à l'heure où le championnat de France n'a jamais été aussi prolifique (2,72 buts par match, un record). "Nous sommes très ROIste désormais. Le sponsoring sportif, ce n'est plus ce que l'on avait l'habitude de désigner auparavant comme la danseuse du président", ajoute le responsable d'Intersport. Même si l'affectif est toujours prédominant, les clubs sont assez montés en compétence pour faire valoir leur rôle de véritables leviers marketing pour les marques. "Nous avons toujours été le partenaire d'Amiens, y compris en Ligue 2 ou en National, car le président du club est le plus gros sociétaire d'Intersport avec une vingtaine de magasins. Ce partenariat illustre bien l'ADN d'Intersport : en tant que coopérative, nous nous soutenons entre nous et continuons nos actions en direction des petits clubs et du monde amateur", explique Guillaume Payen. L'enseigne accompagne ainsi 4000 clubs en France et vient de signer à moins d'un an de la Coupe du Monde en Russie un partenariat avec la Fédération Française de Football. Là encore, l'enseigne va bénéficier des espaces publicitaires associés à l'équipe de France, tout en réfléchissant à "la mise en place d'offres commerciales ciblées pour les licenciés".