Pub : un peu moins, c'est pas mieux ?

En marketing, la notion de frugalité regroupe des pratiques permettant de " réduire les externalités négatives des actions mises en place par l'entreprise ", avançait en mai dernier Faïza Rabah, directrice des études chez Havas Media, au moment de présenter l'édition 2020 du rapport annuel Bilan & Perspectives Média. Une édition dédiée par le groupe au thème du marketing frugal. Faire moins, de façon plus réfléchie, doit permettre autant de " baisser l'empreinte carbone de ses actions ", que de " limiter le temps de production des campagnes, ainsi que leurs coûts ". Et alors que la situation économique, crise sanitaire oblige, est plus que jamais incertaine, cette notion prend tout son sens : non seulement elle permet aux marques de s'engager, mais elle leur offre surtout les moyens de compresser les coûts et d'être plus réactives à l'évolution de leur marché. Un élément capital, tant la situation peut évoluer de semaine en semaine, et que le besoin de faire du chiffre avec un ROI maximal est exacerbé. " La rentrée marque une reprise des investissements médias, constate ainsi Jean-Marc Segati, directeur général de l'agence Big Success. Beaucoup d'annonceurs pensent que les prochains mois vont compter double, avec le report des dépenses non effectuées pendant le confinement. Et si leurs propres budgets n'ont pas été vraiment entamés, on verra ce qu'il en sera en octobre-novembre, au moment de définir ceux de 2021 ! " Une incertitude qu'il constate également dans les choix effectués sur les campagnes : " Nous sommes dans une approche tactique, à un ou deux mois. Les médias les plus flexibles sont privilégiés : le digital, évidemment, mais aussi la radio, au détriment du print. Et nous attendons la TV adressée avec impatience ! Ce qui est certain, c'est que l'écart entre les résultats attendus et les moyens engagés va encore se creuser ! " Formats écourtés, recherche de deals exclusifs avec des régies aux abois, floating, soit l'achat d'espaces à la dernière minute, sont alors autant de moyens de réduire la facture.

Petits budgets et grandes idées

Un constat partagé par Julien Fere, directeur de la communication Voyages.SNCF, chargé des marques Ouigo et TGV Inoui : " Après le confinement, nous avons décidé de communiquer de façon massive pour accompagner la reprise, donc de privilégier les budgets