Pub en ligne : le marché veut renverser le duopole Google/Facebook

Une croissance à presque 2 chiffres et pourtant le moral n'est pas au beau fixe. Le SRI et l'Udecam présentaient ce 12 juillet la première vague 2017 de leur observatoire de la publicité en ligne réalisé par PwC. Le marché connaît sa meilleure évolution depuis 4 ans avec une hausse de 9,8% des investissements publicitaires des annonceurs français, portant sa valeur à 1,813 milliards d'euros. Par conséquent, le poste digital creuse encore plus l'écart avec les autres médias, sa part s'élevant à 33% du total, distançant de plusieurs points la télévision encore leader il y a quelques années. Les principaux bénéficiaires de ces bons résultats ? Google et Facebook, toujours.

L'hégémonie de Google et Facebook menace l'équilibre du marché

La croissance notable des investissements publicitaires dans le numérique est portée à 96% par les deux leviers que sont le search et les réseaux sociaux. Ces derniers pèsent d'ailleurs pour 71% du marché, soit une hausse de 14% entre les deux premiers semestres 2016 et 2017. La tendance se vérifie quel que soit le format ou le device : le display social est en augmentation de 45,9% pour représenter 45% du display, tandis que les formats mobiles, qui grimpent à 69% (pour atteindre 41% des dépenses dans le digital), sont tirés à 92% par le search et les réseaux sociaux. Seul le mode d'achat programmatique, en croissance de 42%, semble performer sur d'autres leviers que le social, puisque le programmatique "classique" croît de 27%. Or, le search et le social sont largement dominés respectivement par Google et Facebook, une situation qui "n'est plus une tendance mais un phénomène structurel du marché" regrette Sophie Poncin, présidente du SRI et directrice d'Orange Advertising France. De son côté, l'Autorité de la concurrence vient d'ouvrir une consultation publique dans le cadre de son enquête sectorielle sur la publicité en ligne initiée en mai dernier, dont les résultats sont attendus à l'automne.

Après avoir mis en garde les agences, régies et annonceurs, sans grand succès, l'interprofession prend aujourd'hui des mesures concrètes pour lutter contre ce duopole destructeur de valeur pour le marché. Parmi elles, la création du label de qualité de la publicité digitale, Digital Ad Trust, dont la rédaction du référentiel a été confiée par le SRI et l'Udecam au CESP et à l'ACPM. Car, si Sophie Poncin salue les alliances des éditeurs dans ce sens, à l'instar de Gravity ou Skyline, elle rappelle que "pour rééquilibrer le marché il faut que tous les acteurs jouent le jeu ensemble". Et pour cela, Jean-Luc Chétrit, nouveau directeur général de l'UDA et ancien président de l'Udecam, pointe deux points sur lesquels "annonceurs et agences doivent traiter tous les acteurs avec le même niveau d'exigence : la maîtrise du contenu, c'est-à-dire la brand safety, et le contrôle de la mesure de la visibilité par des tiers". Et Raphaël de Andréis, CEO d'Havas Media France, d'ajouter : "nous avons beau tous admirer les performances des plateformes dans la publicité en ligne, il faut revenir à ses fondamentaux, qui ne sont pas de générer des clics à tout va mais bien d'engager les consommateurs avec les marques". Et pour cela, force est de constater que le marché est toujours légèrement en retard par rapport aux usages des consommateurs , exemple avec le mobile : 41% des investissements sont consacrés à ce device, alors que 68% des connexions se font aujourd'hui sur smartphone.