[Décryptage] La dématérialisation: vers de nouveaux modèles marketing ?

#Dématérialisation

[Définition] Action consistant à supprimer les propriétés physiques d'un objet
[Mots associés] # Immatériel #virtuel #spiritualité #frugalité
[Antonymes] #matérialité #réalité #existence

D'un point de vue purement sémantique, le préfixe " dé " accolé au mot matériel nous renvoie à une notion un peu magique qui consisterait à enlever aux choses leur matérialité. D'une certaine façon, la dématérialisation s'oppose à la conception philosophique du matérialisme, formulée pour la première fois en 1734 par Christian Wolff, ne reconnaissant que le caractère matériel de nos existences.

Si la deuxième moitié du 20^e siècle a été marquée par la suprématie des valeurs matérielles au détriment de la spiritualité (cf. Les choses de G. Perec), il semble bien qu'à l'instar de la prophétie attribuée à Malraux, le 21ème siècle démarre sous les auspices de la dématérialisation où le religieux reprend ses droits. L'image du 11 septembre 2001 résume à elle seule en une parabole dramatique ce tournant.

De nouveaux modèles économiques

L'hyper-consommation et la multiplication des crises économiques viendraient-elles sonner le glas du matérialisme au moment même où l'individualisme semble avoir atteint une phase paroxystique ? C'est en tout cas ce que nous laisse penser cette tendance à la dématérialisation qui fait apparaître de nouveaux modèles comme l'économie de la fonctionnalité et l'économie collaborative.

Pour illustrer cette tendance, nous avons sélectionné 8 images qui l'incarnent de façon emblématique, selon le principe One Word, One Trend, 8 Pictures.

1) L'exposition du vide d'Yves Klein en 1958 et la multiplication des productions artistiques autour du minimalisme, de l'abstraction et de l'immatérialité de l'oeuvre d'art;

2) Le bitcoin, symbole de la dématérialisation de la monnaie s'incarnant aussi avec les cartes NFC -paiement sans contact- ou encore avec Paypal , les Amazoncoins, les Facebookcredits et autres Nikefuel;

3) Le velib et son incroyable succès, depuis accompagné par l'autolib et toutes les possibilités consistant à louer ces objets qui étaient encore hier l'enjeu de notre frénésie de possession;

4) 2nd Life, né en 2003 pour créer un monde parallèle et virtuel en nous offrant la possibilité de s'extraire de la réalité de nos conditions matérielles et de notre enveloppe charnelle;

5) Le cloud qui fait disparaître de nos lieux de vie les albums photos, les vidéos, et tous nos papiers administratifs;

6) La troisième révolution industrielle de Jeremy Rifkin, qui dessine une prospective où l'énergie se produira et se diffusera comme l'information sur internet.

7) Oculus, le casque de réalité virtuelle qui fera apparaître de nouvelles formes de voyage, de visite d'exposition ou de participation à des concerts et plus généralement de nouvelles expériences virtuelles

8) Her, un film qui nous plonge dans un avenir proche ou le héros tombe amoureux de Samantha, intelligence artificielle de son système d'exploitation OS1 à la voix envoûtante.
Lire en page 2 : quelles répercussions pour les marques ?

La dématérialisation est aujourd'hui une tendance forte et se présente en réalité comme une véritable vague déferlante à même de recomposer nos modes de vie, notre habitat, nos économies et peut être bien notre façon d'être présent au monde. Dès lors, comment les entreprises et le marketing peuvent-ils s'en inspirer ?

Derrière cette tendance, les enjeux, donc les risques mais aussi les opportunités, sont multiples :

• Pour les entreprises de biens d'équipements autres que celles qui produisent les biens qui nous donnent accès à ce monde dématérialisé, il s'agit de trouver les nouvelles voies qui leur permettront de subsister en s'appuyant sur l'économie de la fonctionnalité ou de l'économie collaborative. Un exemple emblématique est Michelin avec son invention du kilomètre roulant sur le marché BtoB, anticipant ainsi le passage de l'ère industrielle à l'ère servicielle.
  

• Pour les entreprises de distribution, il s'agit d'imaginer les nouvelles expériences de consommation grâce aux moyens que leur donneront très vite ces nouveaux outils de réalité augmentée.
• Pour toutes les entreprises qui contribuent à la production d'offres sur les univers des loisirs et de l'entertainment, l'accès à des mondes virtuels en 3D est une formidable source de réinvention. Ainsi, si certains opérateurs du secteur du tourisme ont déjà commencé à nous faire gouter à ce que seront nos vacances (cf. le concept store de Thomas Cook), d'autres imaginent déjà des voyages payants totalement virtuels où les acteurs du jeu se présenteront, à n'en pas douter, comme de sérieux concurrents.
  

À l'aube de la 21^e Conférence des Nations-Unies sur les changements climatiques qui se tiendra à Paris, cette tendance à la dématérialisation ne se présente pas seulement comme un enjeu économique mais aussi comme une formidable opportunité pour repenser nos modes de vie et de consommation en cohérence avec les enjeux climatiques et la raréfaction des ressources.

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