Comment TUI veut se faire un nom auprès des Français avant l'été

"Nous sommes méconnus sur le marché français, avec un taux de notoriété spontanée de 7%, contre 16 à 17% pour le Club Med... Notre objectif est d'être à ce niveau d'ici deux à trois ans", ambitionne Serge Laurens, directeur marketing, digital et expérience client de TUI et ex-CMO de la filiale française du voyagiste canadien Transat, rachetée fin 2016. Une opération qui permet à TUI d'ajouter les Clubs Lookéa et les Circuits Transat, renommés Circuits TUI, à une offre déjà composée, entre autres, des Clubs Marmara et des circuits Nouvelles Frontières.

Face à l'élargissement de son offre et à son déficit de notoriété - un comble quand on se présente comme le n°1 du voyage dans le monde et le premier voyagiste français, la marque lance une grande campagne de communication qui va se déployer en quatre vagues jusqu'à la période estivale en alliant affichage, télévision, presse et digital, avec notamment des vidéos display et des publicités sociales.

Expliquer l'offre et travailler la préférence de marque

"Nous devons expliquer aux consommateurs toutes nos offres, mais aussi améliorer notre notoriété et notre préférence de marque. Il faut montrer que Marmara ou Lookéa, c'est TUI, le numéro un mondial, qu'il faut placer dans l'imaginaire voyage des Français", explique Serge Laurens, qui a vu dans cette optique ses budgets se muscler.

D'où une première campagne TV ambitieuse (1000 GRP) qui s'est étalée du 8 janvier au 4 février sur les grandes chaînes généralistes et celles spécialisées dans le voyage ou la découverte. Elle mettait en avant la marque ombrelle TUI la première semaine, puis les offres des marques produits Lookéa, Marmara et Nouvelles Frontières les semaines suivantes.

Idem du côté de l'affichage, avec la mobilisation de 9000 faces pendant cette première vague de communication. Et si les prochaines campagnes seront à peine moins appuyées (800 GRP, 7000 faces environs selon nos estimations) le CMO de TUI France promet de "décliner les messages en mettant en avant des offres commerciales spécifiques à l'aéroport le plus proche."

Promouvoir la diversité de l'expérience client

"Les publicités illustrent la customer journey et la richesse de nos expériences, du départ en avion jusqu'à l'arrivée au club, et cela dans le monde entier. L'ajout des Clubs Lookéa et des Circuits TUI permet d'offrir à nos clients des voyages accessibles quel que soit le prix ou la destination, tout en maîtrisant l'expérience client de A à Z, ce qui est possible grâce à notre compagnie aérienne TUI Fly, qui transporte 70% de nos vacanciers", détaille le directeur marketing du groupe qui possède également la compagnie Corsair.

L'expérience client TUI doit ainsi fédérer l'ensemble des offres du voyagiste, qui mise sur le marketing relationnel pour développer le cross-selling entre ses produits: "Après avoir fusionné les bases de données Transat et TUI, nous avons constaté que moins de 10% de nos clients l'ont été sur nos différentes marques. C'est une vraie opportunité", avance Serge Laurens, qui conclut sur le décryptage du logo et de la signature de la marque TUI "Discover your smile": "Toutes nos énergies sont tournées vers le bénéfice utilisateur. Cela s'inscrit jusque dans notre logo, qui représente un sourire mais peut aussi être vu comme une personne portant un plateau !".