Antoine Duquesne, Éditions Harlequin : offrir pour mieux abonner

Il existe trois familles de lectrices Harlequin : celles qui se rendent en librairie, celles qui commandent sur Internet et les abonnées. Antoine Duquesne, directeur marketing et numérique, s’est donné pour objectif de conserver un lien direct avec toutes ces lectrices, notamment les 20 000 abonnées qui reçoivent, chaque mois, leur colis. Pour y parvenir, l’éditeur spécialisé dans la littérature sentimentale travaille son fond de catalogue et leur propose ses best-sellers avec un nouveau packaging. Pour gagner de nouvelles lectrices, les Éditions Harlequin misent aussi sur le succès des e-books. Depuis mai 2011, le site dédié “Découvre Harlequin” permet aux internautes de télécharger gratuitement dix livres numériques issues de ses principales collections. Et, en six mois, près de 400 000 e-books ont été distribués…

Les recettes changent : le courrier n’est plus l’arme numéro un de prospection. Désormais, l’éditeur limite les envois à 300 000 par an contre 1 million auparavant. « Aujourd’hui, le ciblage devient un élément critique, constate Antoine Duquesne. Nous travaillons sur le scoring pour trouver des profils proches de notre abonnée-type. » L’éditeur vise les femmes qui lisent des romans sentimentaux.

Pour la prospection comme la fidélisation, les Éditions Harlequin privilégient le télémarketing : « Cela revient plus cher mais les retours sont meilleurs. Surtout, nous pouvons arrêter les campagnes dès que nous avons atteint nos objectifs », souligne Antoine Duquesne. Pour la prospection, les télévendeurs proposent un ou deux romans gratuits. « Nous n’avons rien trouvé de plus efficace pour inciter les personnes à s’abonner », explique-t-il. En revanche, cette recette ne s’applique pas au recrutement en ligne. « Dès que vous annoncez “livre gratuit”, vous êtes submergé de réponses, mais le retour sur investissement est mauvais », concède-t-il. L’éditeur procède donc différemment : il s’attache d’abord à créer un contact avec les lectrices potentielles en leur envoyant plusieurs newsletters, puis il leur propose de s’abonner.

Les Éditions Harlequin travaillent sur l’unification des différents canaux numériques. Aujourd’hui, une personne qui achète un e-book sur son PC ne peut pas le lire sur son smartphone ! Antoine Duquesne supervise aussi le nouveau site web pour intégrer une dimension communautaire : « Les mordues aiment parler de leurs lectures. Plus cette cible sera travaillée, plus cela favorisera la fidélisation et les ventes. »

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Parcours

Diplômé de l’Essec en 1999, Antoine Duquesne travaille pendant plus de cinq ans à France Loisirs. Il occupe notamment le poste de responsable du recrutement marketing direct. Puis, pendant un an et demi, il est chef de projet marketing chez Axa. En 2007, il rejoint les Éditions Harlequin en qualité de directeur du marketing direct pour la vente à distance. Début 2012, il devient directeur marketing et numérique pour tous les canaux de distribution et les produits.

3,5 millions de lectrices.
30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011.
8 millions de livres et 600 000 e-books – payants et gratuits – téléchargés en 2011.
80 % de PDM sur le marché du poche sentimental.
700 titres publiés par an.
Plus de vingt collections différentes (Azur, Audace, Les Historiques, Passions, Prélud’, Spicy…).