Affichage: satisfaire les annonceurs, toucher les consommateurs

La communication extérieure se porte plutôt bien. Ce média traditionnel parvient à conserver ses clients historiques et à se développer sur de nouveaux univers, comme le numérique. Les recettes nettes du Digital Out Of Home (DOOH) ont progressé de 15,5% en 2015 (source Irep) et ont dépassé depuis 2014 le montant des recettes du cinéma. "L'affichage permet de répondre à de multiples objectifs, ce qui constitue un avantage majeur, observe Julien Domingues, directeur du pôle Proximity d'Amplifi. Il offre une grande souplesse en termes de solutions, permet de faire du sur-mesure, de répondre à des questions d'efficacité, ­d'éviter la déperdition et de s'adapter aux parcours consommateurs... L'affichage permet aussi de faire des tests intéressants avec des tickets d'entrée plus abordables qu'en télévision."

Les pure players aussi

L'affichage digital possède d'autres atouts, outre la créativité: "Il peut s'acheter en sélectionnant plusieurs régies, plusieurs réseaux, en entrant dans le détail de l'écran et de la tranche horaire. Le sur-mesure amène à l'audience planning", ajoute Paul Wourlod, COO de Screenbase. De grandes régies se sont positionnées sur ce sujet et, côté annonceurs, affichage et digital font aussi bon ménage, y compris sur des supports classiques. Le média a su attirer les pure players, qui peuvent travailler leur image de marque dans le monde réel. À l'heure où les budgets de communication des marques sont de plus en plus contraints, la communication extérieure s'est plutôt bien positionnée: "Les régies ont développé des études de qualité pour défendre leur média, mais aussi accompagner les annonceurs dans la mesure de l'efficacité et du ROI", souligne Julien Domingues. Et la complémentarité avec le mobile, au plus près du parcours d'achat des consommateurs, ouvre des perspectives.

Les experts

Julien Domingues (à gauche) est directeur du pôle Proximity d'Amplifi (Dentsu Aegis Network) et Paul Wourlod est COO de Screenbase (groupe Posterconseil).

1. Du média planning à l'audience planning

La communication extérieure a commencé à opérer un virage du médiaplanning traditionnel vers l'audience planning, qui permet davantage de souplesse et d'être au plus près des attentes des annonceurs et des cibles marketing. "Cela casse les habitudes de fonctionnement de ce média, mais c'est une évolution normale et nécessaire au regard de ce qui se passe dans les autres médias et au sein des agences", considère Julien Domingues. Avec sa méthode CAST, Clear Channel qualifie les comportements de consommation et d'achat on line et off line, les points de vente fréquentés et autres usages médias grâce à 2 000 critères sociocomportementaux. JCDecaux a lancé Smarter, un programme d'études et de data qui a déjà détaillé l'efficacité de l'affichage dans les campagnes de grande conso et sur le drive-to-Web.

Si la communication extérieure modernise sa mesure d'audience et ses modes de commercialisation - le DOOH s'achète écran par écran -, le média n'est pas encore prêt à passer au programmatique ou au Real Time Bidding (RTB). "La gestion de l'inventaire par rapport à cette logique d'audience planning relève davantage du yield car l'inventaire n'est pas infini", poursuit-il.

2. Tirer parti du contexte grâce au digital

L'affichage digital a apporté une vraie souplesse pour communiquer au bon moment, au bon endroit et auprès de la bonne cible. En rebondissant sur la météo ou le contexte de diffusion, les campagnes peuvent porter des messages plus spécifiques, en complément de campagnes classiques. La connaissance de plus en plus pointue du contexte, grâce à des données récurrentes ou en temps réel, favorise ce type de communication. Son mode de commercialisation également: "Le DOOH s'achète écran par écran. Sur le digital, on ne passe pas encore en commercialisation au coût pour mille (CPM) mais on met en avant des CPM d'individus qui ont vu la création. Ce n'est pas forcément naturel sur ce marché mais cela fait sens pour les annonceurs", note Paul Wourlod.

Reste que le "gros" du marché n'a pas encore franchi le pas, ce qui laisse une marge de ­progression. Les start-up technophiles restent largement à convaincre, malgré la visibilité dont elles pourraient bénéficier auprès de leur public cible, gros consommateur de DOOH. "C'est un média qui peut sembler plus cher que d'autres mais qui ne l'est pas. Les CPM sont extrêmement compétitifs par rapport au Web et au mobile", ajoute-t-il.

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