Retour sur l'opération d'Actimel sur Fortnite

Au printemps 2023, Actimel (groupe Danone) s'est lancé dans l'univers du gaming, avec une opération remarquée sur Fortnite. Du 27 mars au 4 mai 2023, la marque a préempté la "map" Zombie Hunter (une des maps les plus populaires du jeu) et a détourné les "Shield Potions", les petites potions de "bouclier" propres à Fortnite (aidant les joueurs à améliorer leurs défenses), pour les "remplir" d'Actimel. Accompagné par l'agence VML (anciennement Wunderman Thompson France), Actimel est entré dans le jeu avec le déploiement de son "Immunity Station by Actimel" (Station d'Immunité par Actimel). Prenant la forme d'un gigantesque vaisseau crashé au centre de la map, cette station d'immunité donne un coup de pouce aux joueurs en leur offrant un bonus d'immunité supplémentaire à ceux du jeu, de 30 secondes, pour faire face aux hordes ennemies de zombies.

Fortnite, une évidence pour Actimel

Avant de déployer l'activation dans le jeu, la marque et son agence se sont bien sûr assurées que l'opération "fasse sens par rapport à la promesse de la marque", renforcer l'immunité des consommateurs, mais, aussi, "quant à son audience, les 18 - 34 ans", explique Benjamin Floch, directeur marketing de Danone, qui rappelle le positionnement d'Actimel : "le petit geste des bonnes journées avec sa bouteille iconique riche en vitamine D, prenant soin des défenses immunitaires". Décliner le concept d''immunité IRL (dans la vraie vie)... à celui d'immunité "in game" (dans le jeu vidéo) a donc rapidement sonné comme une évidence : "Fortnite est un jeu intéressant, car il contient des univers dans lesquels nous pouvons parfaitement incarner la promesse d'Actimel sur l'immunité, en permettant de renforcer les défenses des gamers qui cherchent toujours à gagner des points d'immunité'" confirme Virgile Brodziak, directeur général de VML.

Restait à trouver l'univers le plus propice. Pour ce faire, un travail sur l'audience du jeu a été réalisé grâce à un partenariat avec Epic Games, l'éditeur de Fortnite, permettant d'aligner parfaitement la cible d'Actimel et de Fortnite. Le jeu vidéo étant le "premier média" des 15 - 34 ans, Actimel y voit l'opportunité de créer un lien de proximité avec les consommateurs au-delà du placement de produit. "Il ne s'agissait pas juste de mettre une marque dans un jeu, mais que la marque apporte quelque chose au jeu. En l'occurrence une expérience de jeu et de la puissance, en accompagnant les joueurs de manière totalement alignée avec ce que la marque fait dans la vraie vie", ajoute Virgile Brodziak.

Michou et Inoxtag

L'opération a été amplifiée avec du marketing d'influence. Michou et Inoxtag, deux influenceurs très populaires dans l'univers du gaming, ont été choisis. "L'influence est notre arsenal de médiatisation, partage le directeur marketing de Danone. Pour créer de la proximité avec nos consommateurs gamers, il nous fallait utiliser les codes du gaming et les influenceurs qui échangent parfois avec les gamers sur les forums étaient une bonne porte d'entrée". Tout au long de l'opération, les deux influenceurs stars ont donc apporté une valeur ajoutée à cette opération, de par leur notoriété mais aussi en offrant une caution de crédibilité à la marque auprès des gamers. Michou et Inoxtag ont donc créé plusieurs contenus, dont des lives, pour partager et faire tester à leurs communautés l'expérience. "L'influence est désormais indispensable pour toutes activations de gaming. Penser que nous pouvons faire une campagne seulement avec le travail des créateurs de maps Fortnite est illusoire", précise Benjamin Floch. Au total, les contenus produits par Michou et InoxTag ont généré quelque 6 millions de vues.

Une opération réussie

Les joueurs ont été au rendez-vous ! La marque et son agence comptabilisent 400 000 joueurs uniques, pour 29 minutes de jeu en moyenne sur l'expérience Actimel. Cette opération, qui affichait deux objectifs - générer du earned media (les retombées des différents supports médiatiques) et de la proximité entre la marque et ses consommateurs (l'amélioration de l'image marque) - semble réussie. 26,5 millions d'audiences ont ainsi été atteintes. 4 millions d'impressions ont été générées sur les réseaux sociaux et 32 millions de contacts ont été atteints en RP. L'item de la proximité a également augmenté de 5 points. Un autre point important de cette opération : deux tiers des 18-24 ans qui ont été exposés pensent que l'adéquation entre Actimel et son insertion dans l'univers du gaming est cohérente. "Toutes ces retombées positives signifient que la marque est apparue comme normale dans le jeu vidéo", ajoute Virgile Brodziak.

Dans un contexte où les marques multiplient les opérations dans Fortnite, Actimel souhaite poursuivre l'aventure du gaming, et confirmer, ainsi, son statut de "pionnière".