"Duolingo est une marque qui ne se prend pas au sérieux"

Comment une application d'apprentissage de langues est-elle devenue un phénomène mondial ? En 2023, Duolingo a enregistré une croissance des revenus de 44 % en glissement annuel, atteignant 531,1 millions de dollars pour l'année fiscale. Son nombre d'abonnés s'est élevé à 26,9 millions dont 6,6 millions d'abonnés payants au 4ème trimestre 2023 - soit une augmentation de 57 % par rapport au trimestre précédent. La marque a également réussi à s'inscrire dans la pop culture. Sa mascotte, la chouette Duo, fait l'objet de mèmes sur les réseaux sociaux et a même été aperçue coiffée d'une perruque blonde à l'avant-première du film Barbie.

Emarketing.fr : Duolingo est né en 2011 et compte aujourd'hui 26,9 millions d'utilisateurs actifs dans le monde (au 4e trimestre 2023). Quelles ont été les principales étapes de développement de la marque depuis sa création ?

Emmanuel Orssaud, Chief Marketing Officer de Duolingo : Duolingo est une application d'apprentissage d'une quarantaine de langues née en 2011, sur un modèle freemium - gratuit avec de la publicité ou avec abonnement sans publicité, mais toujours avec la même proposition de contenu éducatif -, et disponible dans le monde entier. Notre cofondateur et CEO, Luis von Ahn, est très fier de dire que Duolingo est utilisé autant par des réfugiés syriens que par Bill Gates, grâce à cet accès gratuit. L'application a connu une très forte accélération de sa croissance depuis la crise du Covid-19, en 2020, puisqu'évidemment nous avions tous beaucoup plus de temps disponible pour apprendre et réviser des langues étrangères. Sur les 11 dernières années, Duolingo a cherché à créer une expérience de gamification qui pousse les utilisateurs à revenir tous les jours. C'est vraiment la clé de la réussite de Duolingo : réussir à transformer l'apprentissage, qui demande beaucoup de discipline et d'assiduité, en une expérience fun et qui ne soit pas ennuyeuse. Autre date clé : en 2021, Duolingo a été introduit partiellement en Bourse. Enfin, le 19 mars 2024, la mission d'éducation que s'est donnée l'entreprise dès sa création s'est élargie avec l'arrivée de cours de mathématiques et de musique (de solfège) dans l'application.

D'un point de vue purement marketing, le vrai changement s'est opéré il y a environ deux ans. Nous avons trouvé la façon d'accroître la brand awareness (la notoriété de la marque, NDLR) de Duolingo avec une stratégie marketing axée principalement sur le social media. Grâce à cette approche de contenus publiés sur les réseaux sociaux, menée en interne, nous avons réussi à dépasser l'audience de base de Duolingo - des personnes qui sont intéressées par l'apprentissage d'une langue et en quête d'une plateforme dédiée - et à atteindre un public, de la génération Z majoritairement, qui a une curiosité pour la marque. En France, la moitié de l'audience - 52 %, exactement - a entre 14 et 29 ans. La France est l'un des pays qui a connu la plus forte accélération en matière de croissance (+ 134 % en 2023) et se positionne désormais en tant que 9e plus grand marché pour Duolingo s'agissant des utilisateurs actifs annuels.

Comment utilisez-vous les réseaux sociaux pour construire la notoriété de Duolingo ?

Nous menons des campagnes principalement sur TikTok, sur Instagram et sur YouTube, en utilisant notre mascotte "Duo", un hibou géant dans un costume gonflable vert. Avec cette idée un peu ridicule d'une mascotte géante, fan de K-pop et amoureux de Dua Lipa, nous créons du contenu qui soit connecté à des trends (des tendances, NDLR) sur les réseaux sociaux. Nous jouons avec l'univers imaginé autour du personnage de Duo, mais sans mettre en avant nos produits. Notre chaîne TikTok par exemple est vraiment celle de Duo : il est l'influenceur et chaque contenu est basé sur sa personnalité. Et cela fonctionne très bien car la génération Z est en attente, sur les réseaux sociaux, d'un contenu qui ne soit pas publicitaire... mais plutôt divertissant.

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Et puisque notre business model est basé sur la rétention, nous utilisons aussi Duo pour rappeler à notre audience qu'il est l'heure de faire sa leçon. Notre communauté, qui aime la marque mais peut, aussi, être critique envers les nombreuses notifications que nous envoyons, s'est d'ailleurs emparée du fait que la chouette fait "peur" quand elle guette si l'on a fait ou pas sa leçon : beaucoup d'histoires sont ainsi inventées par nos abonnés sur les réseaux sociaux pour imaginer toutes les catastrophes qui se produiraient si on ne fait pas sa leçon. Nous prenons ces inventions à la rigolade et nous en rajoutons, avec beaucoup d'autodérision. C'est ce qui plaît aux utilisateurs, car il est rare de voir une marque qui ne se prend pas au sérieux, qui écoute sa communauté et comprend son humour. En interne, nous avons un document très important qui retrace la légende de Duolingo, avec toutes les histoires et les thématiques que la communauté a inventées avec nous. Nous le partageons à chaque personne qui rejoint notre équipe marketing pour mieux comprendre le monde de Duolingo et nous aider à trouver de nouvelles idées.

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Vous ne faites donc pas de publicités classiques ?

Nous ne déployons pas de grandes campagnes de communication "classiques", avec du paid. Nous travaillons sur des idées pour créer du contenu qui soit vraiment pertinent et qui devienne ainsi viral. C'est le buzz produit par le contenu qui donne le reach. Notre indicateur clé de performance, ce sont les impressions sur les réseaux sociaux.

Qu'est-ce que va changer l'arrivée d'un Country Manager de Duolingo en France, en mai prochain ?

La présence d'un Country Manager en France va nous permettre d'observer plus facilement et finement les thématiques qui émergent au sein de la communauté, en français, et ainsi de connecter, au bon moment, notre marque à ces thèmes et aux spécificités culturelles. Les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 vont ainsi être l'occasion de créer du contenu. Mais, on pourrait, aussi, par exemple, voir apparaître notre mascotte Duo en cas de grèves dans les transports en commun ou à l'occasion du grand concours de l'Eurovision, un événement déjanté qui résonne bien avec le fun de la marque. Nous avons déjà commencé à travailler sur de petites histoires, notamment autour de la série Emily in Paris. Et c'est une thématique que nous pourrions reprendre sur le long terme en France avec la chouette qui pourrait, par exemple, "terroriser" Emily pour qu'elle apprenne le français correctement (la saison 4 d'Emily in Paris devrait arriver sur Netflix en 2024, NDLR).

L'intelligence artificielle générative est au coeur des préoccupations des directions marketing depuis plus d'un an. Comment percevez-vous cette technologie pour les marques, en sachant que l'IA fait partie depuis longtemps de l'application Duolingo ?

Effectivement, les deux fondateurs de Duolingo sont des professeurs en computer science, nous avons donc toujours embrassé l'innovation et la tech. Avant l'arrivée de l'intelligence artificielle (IA) générative, notamment portée par OpenAI, nous avions créé en interne notre modèle d'IA, comme "BirdBrain", le cerveau de l'oiseau, qui adapte la difficulté de chaque leçon aux utilisateurs. BirdBrain est calibré pour faire en sorte qu'à chaque leçon, l'utilisateur ait environ 80 % de chance de réussir. Nous sommes partis du contat qu'il y a un pourcentage particulier qui permet d'apprendre, sans faire perdre confiance et décourager l'utilisateur. L'apprentissage étant basé sur la répétition, l'IA permet de personnaliser les leçons pour revoir le vocabulaire qui a fait défaut ou de créer une répétition à intervalle régulier pour réviser certains mots. Sur l'IA générative, nous avons été parmi les 5 premières entreprises à nouer un partenariat avec OpenAi pour le lancement de ChatGPT-4 l'année dernière. Ce qui nous permet d'aller un cran plus loin pour développer de nouvelles fonctionnalités qui permettent de revoir ses erreurs et d'avoir du contexte sur ces dernières ou de travailler sur la discussion en langue étrangère. Nous avons ainsi créé un nouveau personnage, Lily, la teenage girl avec des cheveux mauves, avec qui les utilisateurs peuvent engager une conversation. Ces fonctionnalités-là - en bêta - sont réservées aux utilisateurs de l'application ayant payé un abonnement. L'IA générative ouvre beaucoup d'opportunités pour créer de nouvelles expériences d'apprentissage de manière très personnalisée.

Utilisez-vous l'IA dans vos stratégies marketing ?

Au niveau marketing, nous sommes en train de développer des outils en interne pour observer notre communauté sur TikTok et pour faire remonter les hashtags, les sujets sur lesquels les abonnés discutent ou les contenus créés autour de ces sujets. Nous pouvons aussi comparer l'importance de ces sujets pour eux par rapport à la population de TikTok en général. Nous nous sommes ainsi rendu compte que notre communauté Duolingo sur TikTok - 10 millions d'abonnés - a plus d'affinité avec des thématiques comme le jeu Minecraft ou des groupes de K-pop que les utilisateurs de TikTok en général. L'IA nous permet, sur cette base de données qu'est TikTok, de trouver de nouvelles niches, de nouveaux sujets d'intérêt et de créer des contenus qui entrent en résonance avec les utilisateurs, pour continuer à les fidéliser. Aujourd'hui les membres de l'équipe qui travaillent sur le contenu ont chacun trois comptes TikTok et passent leurs journées à regarder via ces comptes quelles sont les tendances qui arrivent. C'est très manuel et l'IA va nous permettre d'automatiser ce travail. L'intelligence artificielle générative n'est pas encore une solution en soi, mais c'est un outil qui peut aider à effectuer les tâches à répétition, comme la création de plusieurs variations d'une même vidéo, en changeant simplement la musique ou la couleur, en traduisant. Cela va être un outil très important pour de l'acquisition.

TikTok est un élément essentiel de votre mix marketing. La Chambre des représentants américaine a adopté, le 13 mars, une proposition de loi prévoyant l'interdiction de TikTok aux États-Unis si le réseau social ne coupe pas ses liens avec sa maison mère, ByteDance, et, plus largement, avec la Chine. Craignez-vous de ne plus pouvoir utiliser le réseau ?

TikTok a démocratisé un format qu'à présent d'autres plateformes sociales se sont approprié, à l'instar de YouTube avec YouTubeShorts ou Instagram avec Reels. La demande des utilisateurs pour ce genre de contenu est maintenant bel et bien présente et si TikTok venait à disparaître, ce que je regretterais, je pense que l'audience se reporterait sur des réseaux similaires. Duolingo est très actif sur YouTube et Instagram et nous suivrons l'audience là où elle est.