Miele : Plongée au coeur de sa transformation numérique ?

Il est des histoires qui commencent avant même l'ouverture du premier chapitre. Celle de Thomas Bourgeois en fait partie. Si le professionnel a été officiellement nommé directeur marketing et communication de Miele au début du mois de novembre 2020, son premier contact avec la marque ne date pas d'hier. Remontons plutôt à "Il était une fois"... Dès 2009, au sein de Media-Saturn, puis chez Pixmania, le chef de produit-acheteur électroménager découvre Miele par le prisme de la distribution. "À l'époque, Miele n'avait pas de site marchand et Pixmania opérait la gestion de son magasin en ligne. J'ai alors pu travailler en étroite collaboration avec la marque sur la manière d'appréhender cet univers premium, de valoriser ses produits et ses offres", conte Thomas Bourgois.

En 2015, il pousse enfin les portes du parangon de l'électroménager, comme chef de produit senior, puis comme chef de groupe marketing. Une évolution qui sonne, déjà, comme un happy end : "Quand on est dans le milieu de l'électroménager, on sait que Miele est la référence et que c'est forcément un honneur et une fierté d'intégrer une entreprise comme celle-ci, avec des produits aussi incroyables et une histoire si magnifique. J'étais convaincu qu'une belle page de ma carrière professionnelle s'ouvrait alors."

J - 1 : "Miele est une vieille maison"

À la veille d'endosser le costume de directeur marketing et communication, Thomas Bourgeois a intégré la maison Miele depuis cinq ans déjà. "Pour être honnête, je ne me suis pas spécifiquement préparé à cette prise de poste. Mes cinq ans d'expérience me permettent d'avoir une connaissance des process, du positionnement de la marque et de sa distribution", témoigne-t-il. Chargé des appareils de cuisine, puis des catégories lavage et aspiration, Thomas Bourgeois a aussi acquis une vision complète de l'offre produits du fabricant d'appareils électroménagers pour la cuisine, le soin du linge et des sols.

Et si son agenda n'était pas si chargé, on sent qu'il pourrait nous parler de l'histoire de sa marque pendant des heures : "Miele, née en 1899, est une vieille maison, et ce n'est pas péjoratif de le dire. Car sa force vient, notamment, de sa vision à long terme et de la conservation de son savoir-faire en interne, sur la fabrication de certains éléments électroniques, notamment. L'aspect qualitatif des produits et la durabilité font partie des fondements de l'entreprise. La marque n'a eu de cesse d'innover sur le marché de l'aspirateur, du sèche-linge, du four à vapeur... Miele a, entre autres, inventé le lave-vaisselle électrique en Europe en 1927 !", relate-t-il, avec enthousiasme.

Jour J : "Ne pas reconduire une stratégie à tout prix"

Bien connaître la marque est autant une force qu'un challenge, estime le nouveau directeur marketing et communication : "Mon vrai enjeu est d'avoir le regard le plus neuf possible pour ne pas reconduire une stratégie à tout prix, mais pouvoir la remettre en question, si cela est nécessaire."

Il considère Miele "à la croisée des chemins" : "Nous devons amorcer une profonde transformation de la marque, notamment digitale, car le marché est ultraconcurrentiel et les contraintes légales et environnementales se renforcent." À l'heure de construire sa feuille de route, il inscrit, comme en-tête, sa priorité : valoriser Miele auprès d'une cible jeune, qui pourrait être sensible à la durabilité des produits de la marque et, plus largement, à sa politique RSE. "Il ne s'agit pas de tomber dans le jeunisme, mais de trouver un bon équilibre entre la fidélisation des clients actuels et l'acquisition de nouveaux clients, plus jeunes, dont les valeurs sont en cohérence avec notre marque", réagit Thomas Bourgois. D'autant que Miele oeuvre à rendre ses prix plus accessibles (une baisse de 200 euros pour certains lave-linge en quelques années).

J + 50 : "60 % des dépenses média sont sur le digital"

Sur le fond, Thomas Bourgeois amorce la transformation digitale de la marque, avec, pour enjeu, de travailler la visibilité de Miele sur l'ensemble du territoire. Un défi de taille, qui passe, notamment, par une amélioration de son site Web et des services liés - aide à distance et rapidité de livraison, en tête. Depuis son site, Miele propose ainsi à ses clients d'être accompagnés dans leur parcours d'achat par un conseiller, en visio. Mais, la marque qui vend en direct à ses consommateurs grâce à son site Web et à trois showrooms en France - dont deux à Paris - a également fait le choix de la distribution sélective. Et la transformation digitale passe donc aussi par là. "Nous devons assurer une meilleure présence et une meilleure compréhension de notre offre sur les sites Internet de nos partenaires, ce qui passe par un travail de mise en avant de nos produits avec des prestataires comme FlixMedia (service de vidéo de produits, NDLR)", explique-t-il.

Sur la forme, Thomas Bourgeois s'attèle au plan média de 2021, qui fait la part belle à la télévision, avec une campagne prévue au cours du premier semestre, et au digital. "Cette année, nous avons un renforcement très net de nos investissements média, se réjouit-il. 60 % de nos dépenses média sont sur le digital, avec un mélange de social media, d'influence, de SEO, de SEA, de vidéo à la demande et de brandstore. Nous voulons repositionner la marque, notamment sur Instagram qui est un pilier de notre stratégie sociale. L'idée est d'aller chercher une cible plus jeune, qui consomme des contenus différemment", confirme le professionnel. La conquête de la nouvelle génération se fait par l'offre produits de soin des sols, et, notamment, via l'aspirateur balai sans fil Triflex, sorti en 2020 au prix plus accessible que le positionnement tarifaire de la marque premium sur d'autres catégories. La famille aspirateur, donc, mais, aussi, sur la famille "cuisson", grâce à de l'influence et des contenus de recettes et de tutoriels.

J + 100 : "Chez Miele, vous achetez plus qu'un produit..."

Si l'agenda du directeur marketing et communication est si chargé, c'est qu'en plus de la gestion de ses plans marketing et d'une équipe de 13 personnes, le début d'année est généralement consacré à la signature des contrats de distribution sélective. "Les négociations annuelles avec les distributeurs doivent être finalisées avant la fin février, partage Thomas Bourgeois. Nous devons les rassurer sur le fait que Miele est le meilleur choix pour leurs linéaires, afin d'accompagner à l'année les consommateurs et dynamiser leurs rayons électroménagers. Pour valoriser notre offre, nous proposons également de les aider à communiquer sur les produits, et contribuer ainsi à une montée en gamme. Cela passe par la mise en place, sur les sites des distributeurs, d'espaces de marques, avec la même expérience digitale que sur notre site." Son discours est bien rodé : "Miele est une marque à part, et nous devons cultiver cette différence : c'est notre valeur ajoutée. Quand vous achetez un produit Miele, vous achetez plus qu'un produit : une démarche qualitative et environnementale."

J + 200 : "Miele est sur les sujets de durabilité depuis 120 ans"

La suite ne sera finalement qu'une continuité. "Les prises de parole sur les mois qui viennent concerneront, notamment, l'indice de réparabilité. L'occasion de rappeler que Miele est sur les sujets de durabilité depuis 120 ans et que nous n'avons pas attendu 2021 pour nous dire qu'il fallait mettre des produits recyclables à l'intérieur des machines, et proposer la possibilité de les réparer", conclut-il, en rappelant que les produits Miele sont conçus et testés pour une durée d'utilisation de 20 ans et que la marque est "la seule à proposer 10 ans de garantie".

Article publié dans le numéro N°228 de Marketing (février 2021)

Mini bio : Diplômé d'un Master II en marketing et management à l'Ifag Lyon, Thomas Bourgeois a fait ses premiers pas professionnels comme chef de secteur chez Decathlon, en 2009, avant de rejoindre Media-Saturn, puis Pixmania en qualité de chef de produit-acheteur électroménager. En 2013, il intègre le groupe Candy Hoover comme chef de produit. En 2015, il entre chez Miele France et en gravit les échelons : chef de produit senior, chef de groupe marketing et, enfin, directeur marketing et communication en novembre 2020.