[USA] Le courrier publicitaire au secours de Pig of the Month

E-commerçant américain spécialisé dans la viande à griller, Pig of the Month recourt depuis un an au courrier publicitaire. Un nouvel outil stratégique pour la marque.

Spécialisée dans la livraison de viandes à griller au barbecue, la jeune entreprise américaine Pig of the Month avait pour habitude de réaliser des campagnes publicitaires sur Facebook. Un média particulièrement attrayant aux Etats-Unis, les Américains passant plus de temps sur leur Smartphone et tablette que devant un téléviseur depuis 2019 d'après une étude d'eMarketer.

Mais en 2021, la donne a changé. Le géant Apple a modifié sa politique de protection des datas personnelles, et permet désormais aux utilisateurs de ses devices de limiter voire bloquer le partage de leurs données. Un important manque à gagner pour les marques utilisant les publicités en ligne, notamment celles sur les réseaux sociaux.

Ainsi, là où Pig of the Month dépensait son budget publicitaire en annonces Facebook, l'entreprise américaine opte dorénavant pour le courrier publicitaire. Un choix tout d'abord guidé par le changement de contexte, mais qui finalement se conforte par les résultats obtenus. « Grâce au mailing, nous enregistrons des retours sur investissement importants, jusqu'à 1 pour 6. Nous utilisons les courriers publicitaires essentiellement pour de l'acquisition de clients », témoigne Lea Richards, fondatrice de Pig of the Month, interviewée pour le podcast du magazine en ligne américain Practical Ecommerce. 

Afin d'optimiser les coûts, l'entreprise américaine noue des partenariats avec d'autres marques pour ses envois de mailing. « Nous mutualisons nos listes de prospects, et présentons des offres de promotions croisées, sur des produits complémentaires aux nôtres, comme des barbecues, du mobilier de jardin, des cigares ou encore du vin », précise Lea Richards.

Les formats utilisés sont variés : cartes postales, dépliants ou encore brochures. Une stratégie calculée par l'enseigne : « Nous procédons par test & learn et par itérations. Nous réalisons des tests à petite échelle, auprès de 500 à 1000 destinataires, et nous étendons le mailing uniquement à partir d'un certain taux de retours », explique la directrice.

Par ailleurs, la segmentation est de mise. Les envois de courriers publicitaires sont regroupés par codes postaux, mais aussi par régions car d'un état à l'autre, la saison des grillades n'est pas la même, avec des temps forts pour Thanksgiving, Noël, le Super Bowl, la Saint-Valentin ou encore la fête des pères.

Les offres promotionnelles mises en avant ont été également bien étudiées. « Nous avons testé les remises en pourcentage, qui furent un flop car les gens en reçoivent trop. Ils préfèrent les remises en dollars. En revanche, les articles gratuits avec achat (sauces, bacon…) fonctionnent très bien », conclut la directrice de Pig of the Month, un bel exemple de l'efficacité du courrier publicitaire chez les e-commerçants.

A lire aussi : Quand les pure-players cosmétiques se mettent au papier

Découvrez 3 marques qui ont misé sur l’expérience client au domicile ! Télécharger