Pourquoi Google, géant du digital, utilise-t-il le courrier publicitaire ?

Pour quelles raisons le premier des Gafam aurait-il intérêt à se servir du papier pour communiquer, alors même que son business model est full digital ? C'est la question (rhétorique) posée par Joy Gendusa, fondatrice et CEO de l'entreprise américaine PostcardMania, qui y répond dans un article de blog. En voici la traduction.

Article traduit à partir de l'article de blog rédigé par Joy Gendusa, fondatrice et CEO de l'entreprise américaine PostcardMania

Soyons honnête : lorsque l'on pense aux tendances marketing actuelles, le mailing direct n'arrive sans doute pas en tête de liste. N'est-ce pas ? Alors pourquoi Google, entreprise tech #1 au monde, dépend-t-elle du courrier publicitaire pour générer des revenus additionnels ? Car oui, vous avez bien lu : Google recourt au courrier publicitaire pour augmenter son chiffre d'affaires, s'élevant à 110 milliards de dollars.

Google dépense des centaines de millions de dollars en budget publicitaire chaque année parce que ses dirigeants savent qu'un marketing agressif permettra d'accroître son résultat déjà impressionnant.

Mais voilà le plus intéressant… Google tire la majorité de ses revenus de ses activités publicitaires. Plus précisément, la vente d'espaces publicitaires dégage un revenu croissant et exponentiel pour Google : de 0,07 milliard de dollars en 2001 à 95,28 milliards de dollars en 2017 d'après Statista. 

D'après ce succès, on pourrait se demander pourquoi Google n'utilise pas ses propres publicités pour générer encore plus de revenus plutôt que de faire appel au « bon vieux » direct mail ?

Tout simplement parce que Google, comme d'autres Gafam, connaît mieux que quiconque le nombre vertigineux de recherches effectuées sur Google par plus de 1,4 milliard d'utilisateurs, le temps passé par les internautes sur le web, le nombre d'annonces publicitaires vues par les internautes (les fameuses « impressions »), ou encore le nombre de clics générés par ces annonces. En clair, Google sait pertinemment que les consommateurs sont sur-sollicités par Internet !

Par ailleurs, la poste américaine a démontré par le biais de plusieurs études, que les consommateurs passent plus de temps à découvrir un courrier publicitaire papier que digital, mais aussi que le pouvoir émotionnel de ce premier est largement supérieur au second, augmentant par cette occasion son pouvoir de mémorisation. 

Or, en tant que marque, c'est exactement ce que l'on attend d'une campagne marketing : que l'on s'en souvienne ! Ainsi, pour atteindre efficacement (et peut-être même surprendre) les nouveaux entrepreneurs et les inciter à acheter des annonces publicitaires, Google utilise le courrier pour les atteindre là où ils passent le plus de temps : au bureau !

En envoyant un mailing directement aux chefs d'entreprise qui ouvrent un compte Adwords, Google les invite à lancer des campagnes publicitaires, même s'ils ne l'ont jamais fait auparavant, comme par exemple grâce à ce courrier, incluant une carte bon d'achat d'une valeur de 100 dollars, afin de tester gratuitement la plateforme d'annonces Google. Une première campagne gratuite, qui, par ses résultats, incite à poursuivre vers une campagne payante.

Autre courrier publicitaire envoyé par Google aux nouveaux entrepreneurs : une carte postale, afin de vérifier, en répondant par papier, l'emplacement exact du business en question. La première entreprise tech mondiale pourrait vérifier cette information par le biais d'une adresse IP, mais le fait au moyen d'une carte postale parce que cela fonctionne.

Et de nombreuses données le prouvent, comme ces statistiques avancées par l'USPS : un taux de réponse des courriers publicitaires 750% supérieur à celui de l'email (et encore davantage si le format est original), 70% de consommateurs se sentant plus valorisés, et 93% des 25-34 ans qui répondent aux courriers publicitaires reçus. Enfin, la Direct Marketing Association (DMA) établit un taux de retour sur investissement moyen de 15 à 17%.

A lire : Le courrier publicitaire au secours de la startup américaine Pig of the Month