Un ROI de 4,5:1 pour le courrier publicitaire gamifié d'Ikea

Donner le sourire, amuser, détendre : tels étaient les objectifs de la campagne marketing de la filiale britannique d'Ikea lancée en 2022. Face à un contexte difficile sur bien des aspects, le spécialiste des meubles en kit a décidé de prendre le contrepied de cette tendance morose avec son opération « Let's play unwind your mind », qui pourrait se traduire par « Jouons à relaxer votre esprit ».

Grâce à l'agence marketing Rapp, Ikea UK a décliné son concept en un mailing sous le signe de la gamification. L'idée créative : envoyer par courrier aux clients les plus fidèles détenteurs de la carte Ikea Family une offre promotionnelle, non pas sous forme de bon d'achat classique mais sous forme de jeu.

Ainsi, le destinataire se retrouve avec quatre pages en format A5, contenant un jeu de points à points, comme ceux de son enfance. En reliant chaque point, celui-ci découvre le montant de sa promotion, utilisable dans le magasin Ikea le plus proche de son domicile. Le courrier publicitaire contenait également une note explicative sur le pouvoir déstressant du jeu sur l'esprit, la présentation d'articles Ikea en lien avec la thématique du jeu, ainsi qu'une page d'instructions qui se transforme en avion en papier lorsqu'elle est pliée suivant des pointillés.

Le mailing le plus performant de 2022

Alors que l'entité britannique d'Ikea s'était fixé d'ambitieux objectifs de ventes pour cette campagne, le retour sur investissement de cet envoi a été de 4,5 pour 1, soit le mailing le plus performant de l'année 2022, dépassant de loin les résultats du dispositif de 2021. Au total, ce sont un million de clients fidèles qui ont reçu ce courrier, entre le 30 août et le 5 septembre 2022.

Chris Kilgariff, directeur de comptes de l'agence Rapp, explique ces résultats exceptionnels : « Il s'agissait d'une idée simple et bien exécutée qui, en plus d'atteindre les objectifs commerciaux de la marque, a permis aux destinataires de sourire », analyse-t-il. En jouant sur la curiosité et l'âme d'enfant qui sommeille en chacun de ses clients, Ikea a assurément marqué des points.

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