[Etude] Le prospectus, 1er point de contact pour les achats alimentaires

Quels médias ou sources d'information interviennent dans le processus d'achats relatifs à l'alimentation ? Plusieurs assurément, parmi lesquels le prospectus tient une place de choix. En effet, celui-ci est le premier point de contact entre le consommateur et les marques.

L'efficacité du prospectus n'est plus à prouver. L'étude INH Ipsos/La Poste Solutions Business consacrée à la place des différents médias quant aux achats alimentaires le confirme. Cette enquête réalisée auprès de 20 000 consommateurs français en 2022 montre en effet que le prospectus distribué en boîte-aux-lettres représente le premier point de contact des acheteurs en ce qui concerne leurs courses alimentaires et boissons, devant les promotions en magasins, les catalogues numériques et les catalogues papier.

Comment expliquer ce succès ? De par la place prépondérante du domicile dans le processus des achats alimentaires : 95% des sondés affirment que leur domicile est le lieu de préparation idéal pour ces courses du quotidien. D'autre part, 35% des consommateurs découvrent des produits de consommation courante via leur boîte aux lettres. Par ailleurs, 85% des Français préparent une liste de courses à leur domicile, et 67% la rédigent de manière collaborative.

On comprend donc que toute source d'informations qui arrive directement au domicile du consommateur via sa boîte-aux-lettres aura une place centrale parmi l'ensemble des médias. 

Le prospectus, gage d'information sur les prix

Il est intéressant de noter que chaque type de point de contact représente un usage privilégié pour les consommateurs. Ainsi, la publicité TV est le point de contact qui inspire le plus, tandis que les discussions avec l'entourage sont la source première d'avis et de conseils.

En ce qui concerne les prospectus et les catalogues, ils n'ont pas leur pareil pour informer sur les prix et les promotions en cours. Les échantillons sont quant à eux le meilleur moyen pour les acheteurs de percevoir les caractéristiques des produits, tout en leur inspirant confiance (pour 59% des acheteurs) et en leur faisant plaisir (55%). Par ailleurs, 55% des consommateurs déclarent qu'utiliser un échantillon est source d'échanges avec leurs proches. 

Notons que les catalogues, sites Internet d'enseignes et prospectus sont les points de contact qualifiés comme étant les plus utiles par les consommateurs, leur permettant notamment de prendre connaissance des prix au kilo sans avoir à chercher dans les rayons.

Concernant l'envie d'acheter, quatre points de contact la suscitent particulièrement : les publicités dans la presse (76%), les catalogues en magasins (71%), les publicités TV (70%) et les prospectus distribués en boîte-aux-lettres (69%).

Médias physiques, influenceurs d'achats

A la question « Dans quelle mesure cette source d'information influence vos achats ? », les consommateurs français placent les échantillons, les discussions avec l'entourage, les catalogues papier en magasin et les sites web de marques en tête, avec la note de 7,3/10.

En deuxième position viennent les prospectus, et les applis spécialisées (iGraal, Quoty…) avec une note de 7,2/10, suivis des catalogues digitaux (7,1/10) et des courriers publicitaires et catalogues papier adressés en boîte-aux-lettres, ex-aequo avec les publicités vues dans la presse (7/10).

Ces résultats rappellent la place importante des médias physiques dans le mix marketing dans le processus d'achat. Un enseignement-clé pour les marques qui souhaitent marquer des points auprès des consommateurs.

Source : Etude INH Ipsos-La Poste Solutions Business « Le Domicile, lieu de prise de décision et d'achat », réalisée auprès de 20 000 Français - Secteur Alimentation/Boissons, 2022

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