Royal Mail : un courrier XL pour séduire le prêt-à-porter

Royal Mail a visé trois grandes enseignes de prêt-à-porter : Levi's, MissGuided et Primark, afin de déployer auprès d'elles un dispositif d'ABM sur-mesure. Cette approche Account-Based Marketing (ABM), dont l'objet est de cibler quelques clients potentiels afin de mener des actions spécifiques, a été empruntée par la poste britannique.

Dans le cadre d'une stratégie d'Account-Based Marketing, ou ABM, qui consiste à cibler quelques prospects pour déployer un dispositif personnalisé, la Royal Mail a conçu, avec l'agence The Creative Consultancy, un courrier publicitaire créatif et ultra-personnalisé.

La cible : les cadres de trois grandes enseignes du prêt-à-porter : Levi's, MissGuided et Primark, que l'équipe commerciale de la poste britannique n'était pas parvenue à atteindre jusqu'alors. Le moyen : un colis aux couleurs vives, mesurant non moins de 50 centimètres de long, renfermant des objets symboliques, en rapport avec le contenu à haute valeur ajoutée s'y trouvant. Des informations-clés pour les trois enseignes, obtenues à partir d'enquêtes réalisées auprès de groupes de consommateurs, sur des sujets variés comme la livraison le dimanche, la durabilité des produits ou encore les politiques de retour.

Ces mailings très confidentiels comportaient par exemple une tasse à expresso évoquant la soif des clients pour une livraison le dimanche, une trousse à crayons confectionnée à partir de denim durable pour rappeler un transport plus respectueux de l'environnement, ou encore un biscuit d'un artisan local pour rappeler l'importance de la présence de Royal Mail sur les territoires.

En plus de ces cadeaux, la box contenait des magazines, présentant les résultats de l'étude menée ainsi que les solutions apportées par Royal Mail, ainsi qu'un écran vidéo intégré diffusant le montage des focus groups réalisés. Enfin, la box, à ouverture coulissante, était assortie d'une note manuscrite.

Cible atteinte !

Ce format imposant de courrier publicitaire a permis de se démarquer, de susciter l'intérêt et la curiosité des destinataires, et de passer la « barrière » du secrétariat pour atteindre sa cible.

Remis aussi souvent que possible en mains propres, le mail a notamment été livré aux cadres de MissGuided le jour d'un conseil d'administration, afin que tous les participants puissent l'ouvrir ensemble pour en maximiser l'impact.

L'objectif de cette opération d'ABM, qui s'est déroulée en 2020, était de faire passer ce message aux cadres de ces trois marques : la Royal Mail pourrait être le partenaire commercial idéal et un sérieux accélérateur de ventes directes.

L'histoire ne dit pas si les trois enseignes sont devenues clientes de la Royal Mail, mais en tout cas, elles ont toutes répondu à l'appel. La force de vente de la poste britannique a pris contact avec ces interlocuteurs des trois enseignes via les scans de QR codes contenus sur les boîtes, via LinkedIn ou tout simplement par le standard de l'entreprise, aboutissant à 100% de rendez-vous commerciaux ! 

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