Quand les pure-players cosmétiques se mettent au papier

Ce n’est pas parce qu’elles règnent en maîtres sur les réseaux sociaux et qu’elles vendent exclusivement en ligne que les marques cosmétiques 100% digitales sont fermées au papier ! Depuis quelques années, certaines lancent leur “zine” : des magazines inspirationnels imprimés et envoyés à leurs clientes. Découverte.

Elles s’appellent Rare Beauty, Rose Inc. ou encore Saie... Ces marques cosmétiques anglo-saxonnes ne vous disent peut être rien, et pourtant elles représentent beaucoup ! Sur les réseaux sociaux, et notamment sur Instagram, elles sont suivies par des dizaines voire des centaines de milliers de followers, et vendent leurs produits en priorité sur Internet.

Ces jeunes entreprises et leurs dirigeantes (la chanteuse Selena Gomez pour Rare Beauty, la mannequin Rosie Huntington-Whiteley pour Rose Inc.) ne sont pas de la génération marketing direct, et pourtant…

Depuis quelques mois, années tout au plus (et parfois depuis les périodes de confinement), elles éditent des “Zines”. Des Consumer Mag imprimés, et adressés par courrier postal à leurs meilleures clientes, aux blogueuses et influenceuses du milieu de la cosmétique. Ces petits magazines font la part belle aux produits de maquillage, mais aussi qui intègrent des interviews, des recettes, des conseils, et incluent des liens vers les pages des sites web, ou encore des playlists Spotify de la marque dans le cas de Juicy, zine de Saie.

L’avantage de ces publications tirées à quelques centaines, voire quelques milliers d’exemplaires est d’offrir une expérience offline aux destinataires, de réveiller en elles une certaine nostalgie, et surtout de renforcer le lien entre les marques et ses ambassadrices. Certaines n’hésitent d’ailleurs pas à s’afficher sur les réseaux sociaux, zine en main.

Par ailleurs, dans le cas de la marque Saie, le zine est aussi un moyen de se tester avant une campagne de marketing direct de plus grande ampleur, avec un courrier publicitaire comportant un QR Code renvoyant vers une offre promotionnelle.

Ce mouvement des zines en cosmétique fait aussi écho en France, avec la création du magazine Le Pivoine en octobre 2019. Une publication semestrielle sur l’actualité du secteur, à l’initiative de la filière parfumerie-cosmétique Cosmetic Valley, qui regroupe de grandes marques du secteur, dont celles du groupe L’Oréal et LVMH.

=> Origines du zine :

Abréviation de “magazine” ou de “fanzine”, le zine est une édition auto-publiée. A l’origine, ces zines sont créés par des fans d’un concept, d’un genre, d’un courant (musical, littéraire, artistiques…) qui souhaitent partager leur passion. Ces publications confidentielles sont apparues dans les années 1930, et connaissent leur âge d’or dans les années 1970, notamment avec l’émergence des cultures rock et punk. Les zines ont depuis été adoptés et appropriés dans tous les milieux.

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