[Etude] L'efficacité du courrier publicitaire dans les campagnes (marketing) anglaises

Le courrier publicitaire est tout aussi efficace en France qu'en Angleterre ! Une étude outre-manche de 2021 montre le pouvoir de ce média et son rôle-clé dans les campagnes marketing.

Une étude menée conjointement par MarketReach (filiale de La Poste britannique), la Royal Mail et l'agence marketing Warc en 2021 se penche sur l'efficacité du courrier publicitaire, et notamment son rôle dans le mix média.

Il apparaît que le courrier publicitaire s'est fait une place de choix parmi les autres moyens publicitaires dans les campagnes marketing britanniques. En effet, sur la période 2016-2020, le courrier publicitaire a été intégré dans : 

=> 67% des campagnes sur les réseaux sociaux

=> 46% des dispositifs display

=> 45% des campagnes menées sur le site web ou mini-site d'une marque

=> 37% des campagnes vidéo

=> 35% des campagnes outdoor

=> 31% des campagnes emailing (et dans 33% de ces cas en tant que média principal).

L'étude révèle également qu'il existe de multiples ponts entre le courrier publicitaire et les autres médias : 70% des Anglais ont été amenées à réaliser une action digitale par le biais du papier.

L'impact du courrier sur la performance économique

Par ailleurs, l'utilisation du courrier publicitaire en tant que lead media dans une campagne est source de bénéfices plus importants : l'étude montre que 27% des campagnes ayant pour moyen publicitaire principal le courrier enregistrent une hausse de chiffre d'affaires (contre 23% de l'ensemble) et, dans les mêmes proportions, dégagent un retour sur investissement positif. D'ailleurs, il apparaît que 35% des consommateurs britanniques ont réalisé un achat ou effectué un don suite à la réception d'un courrier publicitaire ces douze derniers mois.

Autre donnée intéressante : 12% des campagnes avec le courrier publicitaire comme média-phare parviennent à accroître la fidélité client, contre 5% du total des campagnes.

D'autre part, même lorsque le courrier publicitaire n'est pas le fer de lance d'une campagne, sa présence au sein du mix-média améliore significativement la performance de celle-ci : un tiers des campagnes intégrant le courrier génèrent du chiffre d'affaires (contre 23% sur l'ensemble des campagnes), 35% du ROI (vs 23%), 46% de l'acquisition client (vs 33%) et 23% des gains de part de marché (vs 14%).

Le courrier, vecteur de notoriété

Autre enseignement important de l'étude britannique : le courrier publicitaire a un impact bénéfique sur la popularité des marques. Ainsi, 47% des campagnes intégrant le courrier améliorent la notoriété (vs 40% de l'ensemble des campagnes), mais aussi l'image de marque (48% vs 39%), la fréquentation du site web (41% vs 27%) et l'engagement client (29% vs 21%).

L'enquête montre également, comme les études menées en France, que le courrier publicitaire s'imprime dans les esprits. En Grande-Bretagne, le courrier publicitaire est 49% plus mémorisable et 33% plus engageant qu'un email, et 35% plus mémorable et 33% plus engageant qu'une publicité vue sur les réseaux sociaux…

Enfin, notons un autre constat commun reliant les études britanniques et françaises : le courrier publicitaire intéresse de près les générations Z ! En effet, 88% des jeunes Britanniques attendent des expériences de marque liant digital et physique, et 45% des 15-24 ans ont confiance dans les contenus qui leur sont délivrés par courrier ; presque autant (42%) se rendent sur le site web d'une marque leur ayant envoyé un courrier, et 84% scannent le QR code du courrier lorsqu'il en contient un.