Étapes du courrier publicitaire, de la conception à la boîte-aux-lettres

Avant d'arriver entre les mains de son destinataire, le courrier parcourt bien des kilomètres et des étapes. Suivez le chemin d'un mailing avec Solenne Lesénéchal, directrice marketing du Groupe Diffusion Plus, industriel français spécialisé dans la communication.

Ne vous êtes-vous jamais demandé quel est le parcours du courrier publicitaire adressé que vous venez de décacheter ? Il y a bien le nom de l'expéditeur, mais cela ne raconte pas son trajet. Solenne Lesénéchal, directrice marketing du Groupe Diffusion Plus, groupe industriel français spécialisé dans la communication, reprend étape par étape le chemin parcouru par le courrier. 

1. La conception

Tout courrier publicitaire a pour origine deux points de départ : le message à faire passer par le biais d'une conception graphique et éditoriale, et le fichier d'adresses.

Beaucoup d'entreprises, surtout celles de taille importante, disposent de leur propre graphiste ou travaillent avec une agence de création dédiée. Il existe également des cas où c'est l'imprimeur et le routeur qui travaillent de concert avec l'annonceur sur la conception du mailing, et notamment sur la partie conseil, afin de respecter des conditions d'impression, de pliage, de découpe etc suivant les gabarits. Si la conception d'un courrier peut se faire sur plusieurs jours suivant la complexité graphique et du message à faire passer, le traitement et la programmation des fichiers est une étape qui prend 3 jours.

2. L'impression

Evidemment, qui dit papier dit impression. Pour les courriers à la personnalisation « simple », une bobine de courriers pré-imprimés avec l'essentiel du contenu est fabriquée. A partir de celle-ci, le routeur va ajouter quelques éléments de personnalisation (nom, adresse).

Si l'annonceur souhaite davantage personnaliser ses courriers publicitaires, l'impression se fera à partir d'une bobine blanche directement à partir de son partenaire routeur. Impression et personnalisation du courrier peuvent s'effectuer depuis une seule et même imprimante. C'est grâce au croisement du fichier de création visuelle et du fichier d'adressage que le courrier va être édité suivant le profil de son destinataire, et donc ultra-personnalisé. Par exemple, Mr.Durand, dont on sait par le fichier d'adressage qu'il est fan d'automobiles sportives, va recevoir un courrier annonçant les portes ouvertes de son concessionnaire avec un véhicule sportif comme visuel principal.

Cette prouesse technique offre un gain de temps, et autorise jusqu'à un million d'impressions de A4 personnalisés par jour ! L'imprimante dont dispose Groupe Diffusion Plus permet aussi les corrections de dernière minute, ainsi que les envois de courriers en express.

3. L'encartage et la mise sous pli

Pour certains courriers publicitaires, comme les catalogues et magazines, des inserts viennent s'ajouter au pli. L'ajout de ce contenu, qui peut aller du simple encart à l'échantillon, peut être géré manuellement ou automatiquement. Chez Groupe Diffusion Plus, les machines de pli assurent jusqu'à 16 inserts par courrier avant mise sous pli.

De plus en plus d'annonceurs utilisent l'enveloppe pour y ajouter du contenu, et optent pour un courrier « tout en un », pour lequel un seul et même document sert à la fois de courrier et d'enveloppe. Une tendance particulièrement affirmée depuis la Loi Agec de 2020, qui pousse à optimiser et rendre plus écologiques et durables les emballages, et vise à bannir le plastique d'ici à 2040. En optant pour une mise sous enveloppe papier, tout-en-un ou non, l'annonceur peut à la fois optimiser cet espace pour intégrer du contenu supplémentaire, et s'assurer de respecter la loi Agec.

4. Le routage et l'affranchissement

Chez Groupe Diffusion Plus, des cellules postales sont basées au sein de l'usine de Saint-Aubin-sur-Gaillon, en Normandie, pour assurer l'affranchissement. Les courriers sont routés au sein des différents bâtiments de l'usine suivant leurs destinations.

Les étapes d'impression, de façonnage, de routage et d'affranchissement prennent environ quatre jours.

Une fois affranchis, ils sont remis à La Poste, qui assure l'acheminement jusqu'en boîte-aux-lettres. Dans la majorité des cas, le courrier parvient alors jusqu'à son destinataire. Mais pour des raisons de changement ou d'erreur d'adresse, certains courriers ne parviennent pas à bon port ou du moins pas jusqu'à la personne concernée. Ces courriers peuvent alors faire chemin arrière, et ce jusqu'à l'annonceur, qui va pouvoir corriger ou mettre à jour son fichier. Groupe Diffusion Plus dispose d'un service spécifiquement dédié à la gestion de ces plis non adressés.

Au final, depuis le courrier conçu jusqu'à son acheminement en boîte-aux-lettres, il se sera écoulé entre 11 et 14 jours.

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