La lente adoption de la RSE dans le parcours client

La délégation Customer Marketing de l'AACC a mené avec Opinion Way une étude* sur les attentes de Français à l'égard des marques concernant leur engagement RSE. La question posée est de savoir si une marque peut être à la fois désirable et responsable mais aussi dans quelle mesure les consommateurs sont-ils prêts à fournir des efforts pour réduire leur impact. « L'étude révèle un paradoxe entre les préoccupations écologiques des Français et leur capacité à agir concrètement. Pour autant, le sujet de la RSE est devenu partie intégrante de la relation client. Cela donne une grande responsabilité aux marques et aux agences de marketing pour accompagner les consommateurs dans leur cheminement », explique Olivier Vigneaux, Président de la délégation Customer Marketing de l'AACC.

Pas de surcoût assumé

L'intérêt de cette étude est de donner des éléments de compréhension aux marques sur les actions à mener pour faire évoluer les comportements d'achat et inciter à une consommation plus responsable. Mais pour remplir cette mission, chacun doit y mettre du sien. Entre l'intention et l'action, il y a un pont. En effet, plus de la moitié des Français (57%) ne sont pas disposés à payer plus cher pour augmenter la durée de vie des produits et donc avoir un impact écologique. Seulement 43% sont prêts à payer un abonnement à un service d'entretien, de réparation pour augmenter la durabilité de leur équipement. L'écart se creuse notamment auprès des seniors (50-64 ans) qui ne sont convaincus qu'à 36% contre 60% pour les 18-24 ans. « Les Français ne sont pas tous prêts pour la sobriété », note Olivier Vigneaux.

Moins de livraisons express

Concernant la livraison des produits, dont on sait qu'elle peut être très impactante sur l'environnement, les efforts consentis des Français se limitent au temps d'attente pour recevoir leur colis. Si 55% des individus se disent prêts à renoncer à une livraison rapide dans un souci écologique, 22% ne souhaite pas renoncer à un dépôt à domicile. Les plus mauvais élèves se comptent parmi les plus de 65 ans et les franciliens. Pour autant, 82% acceptent de rallonger les délais de livraison si elles sont groupées avec d'autres commandes jusqu'à 2 à 3 jours de plus (37%) et 4 à 5 jours de plus (28%). « D'où l'intérêt, pour les marques, de créer un storytelling intelligent pour expliquer comment régler le problème. Il faut un récit valorisant auquel les Français aient envie d'adhérer », précise Olivier Vigneaux. Dans cette logique, les parents sont les plus compréhensifs (87%) ainsi que les 18-24 ans (88%), qui s'affichent moins impatients. Globalement, les Français ne sont pas disposés à payer de supplément pour une livraison plus écolo. Pas plus de 2 € pour 29% d'entre eux.

Bye, bye aux catalogues !

Dans ce contexte, les marques doivent-elles adapter leur communication ? Elles peuvent se passer d'envoi de catalogues publicitaires sans nuire à leur relation client. En effet, 66% des personnes interrogées se déclarent prêtes à recevoir les offres des marques seulement par SMS. En tête, les familles (73%) et les 24-34 ans alors que les plus de 65 ans font encore de la résistance et restent attachés au papier. « La digitalisation de la relation est un pas vers la sobriété », précise le patron de la délégation. Plus intéressant, 74% des Français sont d'accord pour ne plus recevoir d'offres spontanées de la part des marques afin de les recevoir sur demande. Les hommes se distinguent dans cette catégorie avec un taux de 80% VS 69% pour les femmes. L'étude indique également le choix d'un tiers des sondés pour des expériences, découvertes ou remises sur de futurs achats en remplacement des objets promotionnels (cadeaux physiques).

Une préférence pour les sites « low impact »

Par ailleurs, les cyberacheteurs -notamment la cible des CSP+- sont prêts pour 74% d'entre eux à choisir une marque ayant des pratiques digitales labélisées « moindre impact carbone » (moins de streaming, d'animations, de couleurs, de visuels...). Ils sont même d'accord pour ne pas avoir d'accès illimité aux contenus en ligne des marques pour désencombrer les serveurs de stockage et les réseaux sociaux. Concernant le surf sur les sites, 83% des Français (et même 88% des seniors) souhaitent être moins pollués dans leur expérience digitale (information sur le nombre de connectés, la variation des prix...) via une régulation voire une interdiction.

*Sondage OpinionWay pour AACC mené auprès d'un échantillon représentatif de 1005 Français âgés de 18 ans et plus (âge moyen 50 ans et 52% de femmes). Les interviews ont été réalisées du 21 au 25 juillet 2022.