Pokémon GO : quelles opportunités pour les annonceurs ?

Difficile de passer à côté des images de hordes d'individus scotchés à leur smartphone déambulant dans des lieux publics ces deux dernières semaines. En cause, le dernier-né de la franchise Pokémon, l'application mobile de réalité virtuelle Pokémon GO. Edité par la start-up Niantic (dans le giron de Google jusqu'en août 2015) à la demande de The Pokémon Company (détenu à parts égales par Nintendo, Game Freaks et Creatures Inc.), le jeu a été lancé dans un premier temps aux Etats-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande le 6 juillet dernier. En France, la sortie, retardée par les évènements de Nice, devrait finalement avoir lieu en milieu de semaine. Pourtant, les amateurs des monstres imaginés par Satoshi Tajiri en 1996 n'ont pas attendu la version hexagonale de l'application pour s'adonner à la chasse aux Pikachu, Carapuce et Bulbizarre. "Pokémon GO est l'exemple le plus abouti de l'utilisation du potentiel mobile", justifie Sarah Rolland, directrice de clientèle pour AppsFlyer France. Un engouement soudain et historique qui ne manquera pas d'attirer investisseurs et annonceurs.

Un phénomène de société aux retombées économiques

"C'est un phénomène qui a dépassé toutes les attentes dans l'industrie des applications mobiles, pour devenir un phénomène de société", résumé Sarah Rolland. En moins d'une journée, Pokémon GO s'est en effet hissé à la première place des téléchargements sur Android et iOS, un record jusqu'ici détenu par Supercell avec Clash of Clans qui avait atteint la pole position... en 2 jours sur l'Android Market et en une semaine sur l'App Store (source : App Annie).

Selon les données relevées par SimilarWeb, Pokémon GO comptait plus d'utilisateurs que l'application de dating Tinder sur Android dès le lendemain de sa sortie aux Etats-Unis. Le même site recensait le 8 juillet une durée d'utilisation moyenne quotidienne de 43 minutes, soit plus que Whatsapp, Instagram, Snapchat et Messenger.

Un succès fulgurant face auquel les marchés boursiers ne sont pas restés insensibles. Selon Bloomberg, l'action Nintendo aurait bondi de 71% en une semaine... alors que la firme japonaise n'est qu'un actionnaire minoritaire de la franchise The Pokémon Company et un investisseur de l'éditeur Niantic (Google et Nintendo ont injecté entre 20 et 30 millions de dollars dans l'entreprise en octobre 2015). Pokémon Go aurait battu un autre record, celui du montant échangé autour d'une valeur boursière nippone en une seule journée : 476 milliards de yens, soit environ 4,5 milliards de dollars.

Quel modèle économique pour Pokémon GO ?

Au-delà de l'audience conséquente de Pokémon Go, encore difficile à quantifier, pour Sarah Rolland tout l'intérêt du jeu pour les annonceurs réside dans sa nature même : " Le téléphone suscite déjà un engagement fort de la part du mobinaute, et avec Pokémon GO il se met à utiliser l'application de réalité augmentée dans sa réalité quotidienne. Etant acteur du jeu, il est rapidement amené à être en rapport avec des annonceurs, qu'ils fasse partie de la réalité virtuelle ou non ". Et de rappeler les différentes étapes du cycle de vie d'une application mobile : " drainer un important volume d'utilisateurs " vers le jeu dans un premier temps (un objectif qui semble être atteint, les serveurs de Pokémon GO n'ayant pas résisté au lancement européen), avant d'inviter ces derniers à revenir sur l'application.

Pour cela, le jeu de réalité augmenté mise notamment sur des achats in-app permettant par exemple aux joueurs d'accéder à des niveaux supérieurs via la monnaie brandée, les Poképièces. Ce modèle freemium reste cependant très peu lucratif pour l'éditeur de l'application, en raison de ce que l'industrie appelle le phénomène des " baleines ". Le quolibet désigne en fait les moins de 2% d'utilisateurs d'applications mobiles qui effectuent des achats supplémentaires, d'après le Monetization Report de la plateforme mobile Swrve paru en février dernier.

Dans Pokémon GO, les annonceurs ont le pouvoir d'influer sur le jeu pour faire venir les consommateurs dans leurs établissements. C'est le cas d'Inizio Pizza, restaurant de la ville de Long Island, dont les propriétaires ont rapporté au New York Post avoir découvert qu'il était situé à proximité d'un PokéStop (lieu de rendez-vous dans Pokémon GO où se cachent des objets). Un hasard géographique qui aurait permis à l'établissement d'augmenter son chiffre d'affaires journalier de 75%. Et ce simplement en acquérant plusieurs " Lures ", des modules fonctionnant comme des aimants à Pokémon pour l'ensemble des joueurs et vendus à moins d'un dollar pièces. Une fois la chasse terminée, les utilisateurs reprenaient des forces en ingurgitant des parts de pizza vendues par la pizzeria.

Mais le modèle économique qui intéresse le plus est celui, pas encore mis en application, évoqué par John Hanke, le directeur général de Niantic, lors d'une interview au Financial Times. La start-up envisagerait sous peu de proposer aux annonceurs de sponsoriser des lieux de la carte virtuelle, les PokéStops et les PokéGyms (arènes de combats), en échange d'une rémunération au coût par visite. Les enseignes pourraient ainsi attirer les chasseurs de Pokémon dans leurs établissements à l'aide de code promotionnels spécifiques. Un système déjà éprouvé par Ingress, premier jeu de réalité virtuelle lancé par Niantic en 2012 et qui revendique encore aujourd'hui 1 million de joueurs actifs.