L'innovation, toujours en phase avec le client

On a souvent l'image d'une France traditionnelle, ankylosée, peu portée vers l'innovation. Pourtant, si l'on s'en réfère à l'Indice mondial de l'innovation (GII) établi depuis sept ans par l'Insead, avec l'Organisation mondiale de la propriété intel­lectuelle (OMPI) et l'université Cornell, la France se classe au 22^e rang mondial. Et si l'on observe le classement annuel de Thomson Reuters, baptisé Top 100 Innovators (qui prend en considération notamment le nombre de brevets déposés), la France héberge 12 des 100 organisations les plus innovantes au monde !

Les entreprises françaises ont donc le sens de l'innovation. Mais dans un climat économique encore en forte tension, oser innover est une gageure. C'est la raison pour laquelle, plus que jamais, les marques qui veulent proposer de nouveaux produits sur le marché ont recours aux études. Instantanéité, précision, efficacité, autant de qualités que les instituts d'études doivent combiner pour répondre aux besoins de leurs clients.

Des études au rythme des innovations

"Tous les secteurs d'activité ont pour habitude de recourir aux études avant de lancer de nouveaux produits ou services, affirme Christelle Migaux, directrice associée de Sphinx Développement. Qu'il s'agisse de la presse, des industriels, de l'agro-alimentaire et de la banque-assurance, les études sont un passage obligé, seuls les modes et canaux de collecte changent suivant les secteurs d'activité." Toutes les étapes du processus d'innovation peuvent tirer profit d'une étude. Identification des gisements sur un marché (c'est-à-dire des solutions permettant de résoudre un problème mal ou non résolu, présent ou futur), études prospectives, études d'opportunité, études de marché exploratoires permettant de tester des concepts, faisabilité, les marques n'hésitent plus à sans cesse interroger le consommateur pour rester au plus près de ses attentes.

"Si le recours aux études pour innover n'a rien de nouveau, précise Simon Duval Kieffer, directeur du développement Product Testing Ipsos, c'est bien le rythme qui a changé." En effet, cet expert constate que les études sont de plus en plus courtes, et de plus en fréquentes. "Tout est testé très rapidement et nous proposons des solutions adaptées, les études au long cours ne sont plus forcément de mise et nous sommes désormais en mesure d'apporter des réponses à nos clients en moins de 72 heures et ce, même avec des protocoles internationaux."

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Une quête de pragmatisme

Si les délais raccourcissent, si le rythme s'accélère, ce n'est pas uniquement parce que les marques veulent aller plus vite, c'est aussi que les méthodes de collecte permettent désormais d'aller plus vite. "La collecte de données par le Web, la possibilité de poser des questions à des communautés sur les réseaux sociaux, le canal mobile, rendent nos études à la fois plus précises, plus ciblées et nettement plus rapides, indique Simon Duval Kieffer. Elles permettent non seulement de travailler par touches itératives, mais aussi de tester de nombreuses pistes avant de se lancer dans un processus d'innovation plus traditionnel." Alors que les canaux et le rythme changent, les questions elles aussi évoluent considérablement. Pour Christelle Migaux, il apparaît clairement que, quel que soit le secteur d'activité considéré, les demandes sont toujours plus pragmatiques, les questions sont toujours plus fonctionnelles et discriminantes : " Nos clients aspirent à ce que les études contribuent vraiment à faire des choix éclairés et les questions sont conçues de façon à forcer le répondant à se positionner avec un maximum de précision."

La part de la recom­man­dation augmente

Formulation des questions, multiplication des canaux de collecte, mix quali-quanti, mutation des rythmes de traitement des études, ces caractéristiques ne sont pas les seules à évoluer. "Nous sommes de plus en plus impliqués dans le processus d'innovation de nos clients, confie Christelle Migaux. Les analyses, les recommandations, la mise en scène simple et appropriable des résultats de nos études sont désormais essentielles." Une tendance que confirme Simon Duval Kieffer. Ce dernier explique que la part des recommandations découlant des études est de plus en plus importante. "Nous sommes même consultés en amont sur la façon dont les études peuvent contribuer au processus d'innovation, nous orientons nos clients et, paradoxalement, contribuons bien souvent à limiter leur consommation d'études." Rationalisation des coûts, efficacité et réactivités des études, autant de passages obligés dans le processus d'innovation.

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Interview de Mathilde Guinaudeau, directrice du département Ipsos Marketing

Comment jugez-vous l'attitude des entreprises françaises par rapport à l'innovation?

Les entreprises montrent un réel dynamisme et l'innovation est perçue comme un relais de croissance. Toutefois, il faut admettre que ce que l'on appelle en règle générale innovation, ne se limite pas à de nouveaux produits sortis ex-abrupto des départements R & D. La majorité des innovations sont ce que l'on appelle des line extension (extensions de gammes). Cela présente un avantage pour les études car il est possible d'interroger des panels composés de clients par exemple. Enfin, tous les secteurs d'activité n'ont pas le même potentiel d'innovation, si bien que les rythmes et l'envergure des études peuvent varier.

Comment évoluent les demandes de vos clients par rapport à leurs innovations?

Plusieurs tendances se dégagent. Le canal mobile est de plus en plus utilisé car c'est un moyen de collecte non seulement efficace mais qui permet de rester au plus près du consommateur. En exploitant à la fois le phénomène communautaire et le mobile, il est possible non seulement d'échanger avec le consommateur, mais aussi de nourrir les études des échanges entre les consommateurs eux-mêmes. Globalement, nous pensons également que les entreprises ont beaucoup gagné en maturité et, par conséquent, en exigence par rapport aux études.

En quoi ces demandes impactent-elles vos offres et vos process?

Nous sommes amenés à repenser sans cesse nos pratiques. Pour répondre aux attentes de nos clients, nous pouvons par exemple soumettre un questionnaire le soir à des panels basés outre-Atlantique, pour proposer un décryptage dès le lendemain. Nos clients veulent tester un maximum d'idées très tôt dans le processus d'innovation afin de procéder par élimination et ne conserver que les idées les plus porteuses et ceux à tous les stades du processus d'innovation. Nous nous adaptons et proposons des analyses toujours plus opérationnelles, riches d'insights. La principale évolution dans notre pratique, c'est finalement la part de risque que nous prenons. Nous ne sommes plus simples fournisseurs de statistiques, nous nous impliquons dans l'innovation et sommes partie prenante des nouveaux projets.

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