Études : l'heure de la résilience

"Stable", "à l'équilibre", "en légère progression", "année encourageante" ou "de transition"... Autant de manières de décrire la résilience des études face à une crise installée. Après deux années de baisse continue, le chiffre d'affaires du secteur aurait progressé de 1,4%, selon l'enquête Flash du Syntec Études Marketing et Opinion (fondée sur le CA réel ou estimé des adhérents). ""Si vous étiez à ma place, que feriez-vous ?", nous demandent désormais sans complexe nos clients, explique Laurent Zeller, p-dg de Nielsen France. Ils veulent de l'opérationnel, des synthèses plus courtes et plus intelligentes, tournées vers le "pour-action" ou le "size the prize", comme disent les Américains."

Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d'Ipsos France, évoque "un changement de paradigme du métier, qui passe de la posture du sachant à celle de l'accompagnement clients". Laurent Guillaume, CEO de TNS Sofres, parle du virage vital "de l'insight à l'impact". Ce seront "des recommandations actionnables", pour Bruno Botton, directeur général de GfK en France. Marc-Antoine Jacoud, directeur général Europe du Sud de Research Now, le leader mondial des access panelistes, pointe une "accélération des approches tactiques". Il faudra faire preuve d'"agilité pour répondre à l'accélération de la prise de décision des annonceurs", pour Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. En clair, une approche très anglo-saxonne, où chaque euro dépensé pour comprendre un marché doit être immédiatement rentable !

Tendances métiers

Ouverture et intégration. Deux mots qui résument la posture que les instituts d'études tentent d'adopter. Empiler les outils d'études n'a plus de sens, aujourd'hui. Les annonceurs veulent simplifier leurs indicateurs de performances avec une dizaine de KPI tout au plus. L'approche est aussi résolument centrée client. "Nous tentons de nous glisser dans les chaussures des annonceurs", résume Laurent Zeller (Nielsen). Aujourd'hui, la zone de stress pour les professionnels des études concerne, selon une étude TNS Sofres / UDA, l'analyse des informations non structurées qui viennent du Web, la data, la mesure du ROI des actions marketing et communication, l'articulation des données passives et déclaratives, la gestion de l'e-réputation, le knowledge management, la protection des données personnelles et, enfin, les contenus qui proviennent d'autres sources que leurs études.

Réaliser un grand écart entre l'ouverture à toutes les sources d'informations et l'intégration de celles-ci dans des outils de mesure immédiatement rentables n'est pas chose aisée. L'appropriation est une attente forte du marché, que les instituts ont bien comprise. Les work­shops thématiques organisés par les instituts à destination de leurs clients se font donc de plus en plus pédagogiques. Les livrables deviennent également de vrais outils de communication (les studios intégrés se multiplient).

Certains instituts (Nielsen, OpinionWay ou TNS Sofres, notamment) renforcent ainsi le marketing d'eux-mêmes avec des directions communication et marketing de plus en plus efficaces. Autre tendance lourde: l'immédiateté ou, en tout cas, le circuit court. "Un test de concept en six semaines, ce n'est plus possible, explique Frédéric-Charles Petit, président de Toluna. Les annonceurs veulent être livrés en moins de 24 heures ! Les technologies permettent désormais d'étudier le consommateur en temps réel." Toluna ajoute même à ses outils une brique "do-it-yourself " (PowerPosition, par exemple), qui permet de livrer des recommandations en temps réel.