Études : l'heure de la résilience

Créer de la valeur... malgré tout

Si le budget études se contracte chez les annonceurs, les instituts continuent à proposer des offres plus agiles, tout en redessinant leurs organisations. Laurent Guillaume (TNS Sofres) avoue, sans dévoiler de chiffres, selon la politique en vigueur chez WPP, que "les objectifs ont été atteints en 2014", notamment grâce à une redéfinition des offres, à une intégration des sources d'information et à l'accompagnement des équipes vers plus de storytelling. "Les clients veulent que l'on se "mouille" en exprimant une opinion. Il n'y a rien de pire que de ne pas en avoir", selon Laurent Zeller.

Ipsos entend inspirer. C'est le sens de sa nouvelle stratégie de groupe, "Game changer", construite autour de quatre valeurs : "security, simplicity, speed et substance". Quatre "S", que Dominique Lévy-Saragossi complète par "Structure" : "Nos clients attendent des éléments de preuve. Les marques, devenues des médias, sont porteuses d'autorité. L'heure est à une approche éditoriale affirmée et ouverte, réunie au sein du tout nouvel Ipsos Connect." Les offres s'enrichissent. Nielsen lancera, ce semestre, un outil de suivi exhaustif des circuits de proximité généralistes (enrichissement du ScanTrack actuel) et un panel CHR. L'institut avait déjà lancé, en janvier dernier, ScanTrack PPC, un outil permettant de mesurer les achats réellement payés par les consommateurs (hors gratuité promotionnelle). Enfin, le dispositif Nielsen Neuro (mesure des émotions inconscientes via des techniques de neuro-marketing) fera son apparition avant l'été pour évaluer la performance des créations publicitaires, des packagings, des noms...

Chez Ifop, les nouveautés s'appellent In Life Communities (Web quali) et Instore Vision (instantané de l'expérience client avec des experts en rayon équipés de mobiles).
L'institut d'études et de conseils CSA (qui a cédé son activité de face-à-face au groupe Vevene en février 2014) a lancé cinq offres en 2014 (notamment "Le choix des mots" et "Le pouvoir de la marque"), tout en intégrant le planning stratégique et le conseil au centre de son orga­nisation. Selon son directeur général, Ketty de Falco, il s'agit de " conseils objectivés ". CSA mise également sur trois nouvelles offres marketing concernant les prévisions de lancements ("forecasting"), les promotions et le parcours client.

GfK, pour sa part, se concentre sur le triptyque "marque-expérience client-innovation" avec Brand Vivo (qui étudie l'empreinte relationnelle de la marque), Experience Effect (qui porte sur les interactions entre marques et consommateurs), Customers Harmonics (mesure des love brands), Echo, qui mesure en temps réel la satisfaction client, et Market Builder (testing). Pour Research Now, c'est l'approche Device Agnostic (administration d'une enquête sur tous types d'écrans) qui a mobilisé les énergies en 2014. En parallèle, l'institut a lancé Peanut Lab début janvier. Une offre complémentaire de ses panels historiques. "Il s'agit d'une ouverture sur près d'une centaine de réseaux sociaux partenaires, dont Facebook. Peanut Lab permet de recruter des panélistes afin de participer à une enquête flash unique, pour un coût de 30 à 35% moins élevé que les access panels traditionnels", assure Marc-Antoine Jacoud.

Chez GfK, l'enjeu prioritaire est l'intégration des data - celles de l'institut et celles de ses clients. Ce que Laurent Guillaume (TNS Sofres) résume par "une culture d'intégration des savoirs". L'institut, avec son nouvel outil NeedScope, promet aussi des lancements d'outils digitaux entre mars et décembre prochains (pour répondre aux besoins d'instantanéité des clients).

Le cas Google

Enfin, question qui intéresse le marché, à défaut de réellement l'inquiéter : Google est-il un institut d'études ? Il y a 18 mois, le géant lançait aux États-Unis Google Customer Survey. Un questionnaire qui coûte de 0,50 dollar (0,40 euro) à trois dollars (2,80 euros) la réponse. Disponible depuis fin 2014 en Allemagne et au Royaume-Uni, l'outil arrivera probablement en France à une date encore tenue secrète. "La taille des échantillons est souvent limitée et passer au niveau supérieur coûte très cher aux entreprises. Nous mettons donc notre audience à leur disposition", explique Tiphaine Goisbeault, directrice des études de Google France.

Signe des temps, les instituts travaillent déjà (presque tous) avec Google (à l'instar de TNS ou de Médiamétrie, qui détient avec lui un panel en copropriété depuis mai 2014). Transparent, Google détaille ses offres sur Thinkwithgoogle.fr (un laboratoire de tendances) et partage ses cas clients depuis fin 2014. Tiphaine Goisbeault, qui fait partie du conseil d'administration de l'Irep, milite pour plus de "transparence et de fiabilité".