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Études : l'heure de la résilience
Une dose d'optimisme
Deux instituts se distinguent par leurs bons résultats. 2014 a, en effet, été une excellente année pour OpinionWay. Avec un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros, en progression de 9,1%, la stratégie d'innovation opérationnelle de l'institut porte ses fruits. Ses deux dirigeants, Hugues Cazenave et Luc Balleroy, respectivement président et directeur général (1), évoquent trois axes de développement : l'appropriation des résultats (avec notamment un studio intégré et la formation systématique des chargés d'études au storytelling), l'accompagnement des plans d'actions (avec la démarche InnovativeWay, lancée cette année) et la réorganisation de l'expertise en mini-pôles à la fois sectoriels et thématiques (engagement, expérience etc.). L'entrée au capital de Soon Soon Soon, en 2014, confirme cette volonté d'élargir son périmètre de compréhension (et d'action) pour "remonter dans la chaîne de valeurs en détectant les bons insights très en amont", selon les termes d'Hugues Cazenave. En 2015, l'institut vise 10% de croissance.
Autre acteur en bonne santé : BVA, qui a progressé de 28%, à 91 millions d'euros, en 2014. Une croissance due à des acquisitions (LH2, Master Consultants et DMS) mais aussi organique (+ 5,5% en 2014), tirée par l'international. Au-delà de ces très bons résultats, Éric Zingler, précise que "l'institut a été récompensé par un Award Esomar pour son approche "nudge" (NDLR : innovation douce), lors du dernier congrès de l'association à Nice en septembre 2014". Il annonce deux grands chantiers en 2015 : Le BVA Data Science (centre névralgique de collecte de données) et le Customer Experience (mesure de satisfaction), en confirmant son intention de "poursuivre les acquisitions en 2015".
Laurent Florès, président d'Esomar (European Society for Opinion and Market Research) : "Les études ne servent pas à vendre des produits"
Devient-on plus intelligent devant la gratuité des informations disponibles ? "Non, au contraire : les annonceurs sont de plus en plus perdus!, tranche Laurent Florès, le nouveau président d'Esomar au niveau mondial,également associé chez SLPV Analytics. L'un des enjeux du métier des études est de mieux valoriser le savoir-faire d'analyse et de mise en perspective. Mais depuis toujours, les instituts ont du mal à facturer leurs prestations de conseil."
Les spécialistes du conseil et tous les acteurs de la data au sens large s'en sortent mieux que les instituts d'études... Au risque d'orienter le marché selon leurs propres opportunités de business. L'une des missions d'Esomar est de redonner du sens au marché des études, de promouvoir les bonnes pratiques en matière de collecte d'informations (notamment sur la protection des données personnelles) et de redire que les études servent à comprendre les marchés et non à vendre des produits. "Cependant, le chiffre d'affaires du secteur est étroitement lié à la conjoncture économique des pays. Or, le retour de la croissance n'étant pas encore d'actualité en France, les instituts doivent créer eux-mêmes les conditions de leur survie, notamment en simplifiant leurs offres, tout en évitant l'écueil du simplisme", indique Laurent Florès. Un grand écart très difficile à exécuter.
Lire aussi en page 4 : l'interview de Luc Laurentin, président du Syntec Études Marketing & Opinion
