Mondadori scrute le parcours des acheteuses beauté

"L'écosystème touchpoint est challengé", constate Anne Philip, à la tête du marketing et des services d'aide à la vente de Mondadori publicité. Son espace d'open innovation et de curation Expertise Lab a conduit une étude explorant les nouvelles modalités du parcours beauté, qui montre que pour remporter ce challenge, il est nécessaire de se défaire de quelques idées reçues.

Certes, le marché accuse pour la première fois une légère baisse (-1,8%en 2016 par rapport à 2015) et qui touche plus particulièrement le circuit GMS (-6,2% pour le maquillage). Dans un contexte de méfiance, on observe un arbitrage budgétaire au profit de l'alimentaire, renforcé par la tendance à la simplification des routines beauté, au naturel (privilégié à 54,8% soit +3,9 en deux ans), voire au DIY. Pour autant la beauté reste essentielle dans la vie d'une femme: 76% des acheteuses disent y accorder de l'importance aux produits de beauté. Mais ce serait une erreur de tout miser sur l'arbitrage prix : les opérations promotionnelles les touchent de moins en moins (-1,3%), et elles sont à peine la moitié à rester convaincues que "pour des produits de qualité, il faut mettre le prix" (49,8% soit -2,6 points).

L'expérience reste au coeur de ces parcours beauté complexes : l'étude identifie 33 points de contacts complémentaires, en deux catégories (expérience de marque et expertise et savoir-faire). Les boutiques restent le point de contact privilégié pour des produits avec lesquels on a par définition un rapport charnel. "Cela remet également les pendules à l'heure quant aux nouveaux paradigmes de l'influence" se félicite Anne Philip : parmi tous les canaux d'influence à disposition des marques, les fondamentaux demeurent, et notamment la presse féminine. "Le virtuel fonctionne s'il y a déjà une expérience positive" ; et surprise, c'est particulièrement vrai chez les millenials qui, surimpliquées sur tous les points de contact, plébiscitent les marques de presse féminine (1^er point de contact PAID à 86% contre 80% pour l'ensemble des 18-64 ans). L'échantillon trouvé entre les pages d'un magazine féminin a encore donc de belles heures devant lui, suivi du test produit en magasin (84% chez les millenials). A noter également la belle performance de l'échantillon street (76% chez les plus jeunes).

Le rôle des influenceuses et autres égéries est donc à relativiser: la recommandation experte (80% pour la presse féminine) et de l'entourage (78%) dépasse largement le WOM one to all (47% pour les blogueuses et youtubeuses). De même, tous les points de contact des marques de presse féminine devancent la pub télé.