Laurie Balbo remporte le Grand Prix BVA de la Recherche Marketing

Le Grand Prix BVA de la Recherche Marketing (dont marketing Magazine est partenaire), coordonné au sein de BVA par Etienne Bressoud, directeur conseil innovation et marketing sciences, récompense une thèse jugée remarquable du double point de vue des écoles doctorales en sciences de gestion et des professionnels des études marketing.

"La Behavioral Economics est à l'honneur de cette nouvelle édition du Grand Prix BVA de la Recherche en Marketing, commente Etienne Bressoud, Le jury a décerné le premier prix à la thèse de Laurie Balbo, qui démontre que l'efficacité des communications de santé varie selon que les arguments mis en avant insistent sur les conséquences désirables (peut vous sauver la vie) ou indésirables (peut vous coûter la vie) d'une action de prévention ou de dépistage. Les second et troisième prix ont été respectivement décernés à Florence Jeannot, pour une remarquable thèse sur le comportement d'adoption des innovations technologiques et à Victor Meija dont les travaux s'intéressent à la problématique de la largeur de gamme pour les produits de grande consommation. Les thèses récompensées ont été pré-sélectionnées par les Ecoles Doctorales, avant d'être présentées au Jury du Grand Prix BVA de la Recherche en Marketing. Après avoir retenu trois finalistes et lu leur travaux, ce jury, composé de professionnels, a reçu leurs auteurs pour une séance de présentation orale et d'échanges qui a abouti au classement proposé".

Les Lauréats

Premier prix : Laurie Balbo, Les communications de santé : effet du cadrage du message et de l'objectif annoncé (prévention vs dépistage) et médiation par la valence de l'imagerie mentale. Université de Grenoble, sous la direction du Professeur Marie-Laure Gavard-Perret.

Laurie Balbo, 29 ans, est aujourd'hui enseignant-chercheur au sein du Groupe Sup de Co/Montpellier Business School et membre du Montpellier Research in Management (MRM). Elle a soutenu sa thèse en décembre 2011. Laquelle a reçu le Prix AFM/ FNEGE (Fondation Nationale pour l'Enseignement de la Gestion des Entreprises) en 2012. Son sujet, les communications santé, a été inspiré notamment par ses deux séjours comme assistante de recherche au sein du Health, Emotion and Behavior Laboratory, sous la direction du professeur Peter Salovey, à l'Université de Yale, dans le Connecticut. Le jury a apprécié la thèse de Laurie Balbo pour l'originalité du sujet (le marketing social de la santé publique), la méthodologie (démarche expérimentale avec tests de messages prévention/dépistage sur le papillomavirus humain), ses conclusions entre autres sur la vulnérabilité du récepteur exposé au message et sur la fertilisation possible dans de nombreux secteurs publics et privés (alcool, jeux...).

"Je suis très honorée d'avoir remporté le Grand Prix BVA de la Recherche en Marketing, déclare Laurie Balbo. L'intérêt porté à mon travail doctoral par le jury de professionnels du marketing représente beaucoup à mes yeux. Cela me réconforte dans ma volonté de poursuivre mes travaux dans le domaine".

"Dans nos sociétés modernes, la santé et le bien-être des individus occupent une place de plus en plus grande, ce qui a conduit les chercheurs en marketing à s'intéresser aux problématiques liées à la promotion de la santé (Block et Keller, 1995; Cox et Cox, 2001; Keller et alii, 2003; Zhao et Pechman, 2007). Sur la base des recherches qui étudient les stratégies de communication susceptibles de provoquer le changement comportemental, ce travail doctoral cherche à répondre à la problématique suivante : comment améliorer l'efficacité des communications de santé ? Par le biais de deux expérimentations menées aux Etats-Unis entre 2009 et 2010, cette recherche étudie l'effet de deux caractéristiques du message, à savoir, le cadrage des conséquences du message (gains versus pertes) et l'objectif annoncé de la communication (prévention versus dépistage). Les résultats soulignent notamment qu'un cadrage de gains provoque une attitude plus favorable envers la recommandation, une intention plus élevée de la suivre ainsi que des intentions d'échanges et de recherche d'information plus élevées, ce qui est d'autant plus vrai lorsque l'objectif annoncé est celui du dépistage. Cette recherche apporte également une meilleure compréhension des mécanismes impliqués en montrant qu'un message de pertes provoque une imagerie mentale de valence plus négative et que la valence des images mentales est médiatrice de l'effet du cadrage. Ce travail doctoral donne lieu à des contributions théoriques, qui permettent d'éclairer la littérature sur les communications de santé, ainsi qu'à des contributions managériales, qui apportent des enseignements aux décideurs des communications de santé".

Second prix : Florence Jeannot, "Influence de la distance temporelle et de la simulation mentale anticipative sur l'adoption d'innovations technologiques", Université de Grenoble, sous la direction du Professeur Alain Jolibert.

Troisième prix : Victor Mejia, "Modélisation de la recherche de variété intra marque : comprendre la recherche de variété au sein de la gamme des produits d'une marque par l'analyse des choix des consommateurs", Université de Montpellier, sous la direction du Professeur Philippe Aurier.

François Laurent (Adetem)

Sylvie Lasoen (Unilever)

Françoise Waintrop (SGMAP)

Pascale Zobec (La Française des Jeux)

Eric Singler (BVA)

Etienne Bressoud (BVA)

Catherine Heurtebise (Marketing Magazine)