Comment Danone innove grâce au social listening ?

"20 heures. C'est en moyenne le temps que nous passons à échanger ou rechercher du contenu en ligne tous les mois. C'est une formidable opportunité pour une marque comme Danone, afin de comprendre les tendances qui impactent nos marques et leurs consommateurs : nouveaux besoins, frustrations, etc. C'est un point clé de notre transformation digitale, et de notre évolution d'entreprise customer centric", débute Christian Veysseyre, directeur consumer insights et social media intelligence du groupe français, lors d'une intervention menée avec Linkfluence lors de l'Assemblée Générale de l'Electronic Business Group ce 27 juin.

De Google en Occident à Baidu en Chine, en passant par les réseaux sociaux : l'entreprise veut capter les tendances émergentes afin de les précéder via de nouveaux produits. Sa chance réside en partie dans le fait que "la catégorie food and beverage compte parmi les plus recherchées et partagées en ligne, rappelle Christian Veysseyre. Aux Etats-Unis, on compte 100 000 publications et 130 000 recherches chaque mois, seulement pour les yaourts ! Au-delà des mentions de nos marques et de nos produits, qui sont prises en compte dans l'évaluation de nos performances, nous valorisons de plus en plus les contenus visuels, qui permettent de contextualiser les usages qui sont faits de nos produits."

L'ashwagandha, nouvelle plante miracle pour Danone ?

De là, il évoque différentes applications concrètes du social listening : "En Espagne, nos équipes ont observé une tendance forte de consommation, à savoir le fait de consommer du yaourt nature avec des fruits ou des céréales dans un bol. De là ils ont lancé un yaourt en poche, qui offre en prime un packaging plus eco-friendly. Le sujet de la pollution plastique étant de plus en plus discuté, nous avons aussi initié une collaboration avec l'enseigne day by day, spécialisée dans le vrac. Les clients peuvent venir avec leur propre bocal pour chercher leur yaourt." Les marques de yaourt du groupe ne sont cependant pas les seules à en bénéficier : "Les réseaux sociaux sont une bonne façon de comprendre les ados, qui sont souvent difficiles à cerner dans le monde des études. Nous avons constaté que la marque Volvic, et plus particulièrement Volvic Juicy, était particulièrement appréciée par ces derniers. Nous avons donc lancé de nouveaux comptes sur les réseaux sociaux pour leur parler sur le même ton décalé."

Danone analyse les conversations et les recherches autour de 800 plantes pour trouver avant les autres les ingrédients à la mode demain #socialmedia #Marketing https://t.co/vEQC48k1zY pic.twitter.com/EZfZnGDoIi

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 27 juin 2019

Enfin, si le social listening et la montée en puissance des recherches autour du véganisme ont joué un rôle dans le rachat de WhiteWave Foods, le principal producteur de produits végétaux outre-Atlantique, les données sociales sont aussi utilisées pour innover, comme l'explique Guillaume Decugis, le CEO de Linkfluence : "Nous nous sommes dit pourquoi ne pas utiliser ces données pour identifier les ingrédients émergents avant qu'ils ne deviennent trop populaires ? C'est en quelque sorte le "Minority Report" des ingrédients, que nous expérimentons aux Etats-Unis et en France. Grâce au machine learning, on peut faire des prédictions statistiques à partir de l'évolution des volumes de conversations autour de ces produits ou ingrédients." Au total, 800 ingrédients, fruits, légumes, herbes, épices ou graines sont ainsi surveillés, et pourront un jour connaître le sort de l'ashwagandha, une plante utilisée dans la médecine traditionnelle indienne, et dont WhiteWave vient de tirer des compléments alimentaires. Mais pas encore de yaourt, son goût étant encore "difficile à maîtriser" précise Christian Veysseyre, qui explique également qu'il est encore trop tôt pour mesurer si le processus s'avère rentable.