E-retail media : Danone et Datagram font le bilan

Dès 2019 le groupe Danone se penche sur le retail media, alors levier publicitaire émergeant, avec l'optique de "saisir l'opportunité de découvrir de nouveaux médias et de générer davantage de conversions", retrace Guillaume Mounier, directeur Shopper activation et retail media de Danone. "Le retail media était alors un nouvel animal à tester", complète Florence Bréban, cofondatrice de Datagram, qui accompagne les marques dans la compréhension, la mesure et l'optimisation des leviers e-retail media - les visual ads et les sponsored products, principalement. Ainsi, alors que le retail media déferle en France depuis 2021, commence deux ans plus tôt un partenariat entre Datagram et Danone Eaux (Aqua, Evian, Bonafont, Volvic, notamment) avec pour premier enjeu de "comprendre le positionnement des marques de la business unit Eaux de Danone, et plus précisément leur part de voix e-retail media, par rapport à leurs concurrents et de comparer ces chiffres entre les différents retailers", explique Florence Bréban.

Au fil de leur relation, les deux acteurs ajoutent de nouveaux cas d'usage. "En cinq ans, nous sommes remontés dans le funnel de conversion pour ne plus seulement déployer des activations au moment de l'acte d'achat du shopper, mais aussi en amont, au moment de la considération de notre offre par le consommateur", partage Guillaume Mounier. Les activations gagnent aussi en précision. Le directeur Shopper activation de Danone constate ainsi l'accélération, ces dix derniers mois, d'un accès des marques à de "l'insight shopper". "Pendant longtemps, nous avons dû nous contenter de signaux probabilistes sur les comportements des consommateurs. Avec le retail media, les distributeurs ouvrent aux marques l'accès à des données déterministes qui nous permettent de comprendre le comportement réel du consommateur", poursuit Guillaume Mounier.

Uniformiser les données de mesure transmises par les retailers

Mais si les marques ont accès à davantage de datas déterministes - a priori plus fiables que les données probabilistes - il n'en demeure pas moins qu'elles ne peuvent généralement pas contrôler la véracité des informations transmises par les retailers. "Nous ne pouvons pas, en tant que marque, nous assurer qu'il n'y a pas d'erreurs volontaires, ou involontaires, dans les données qui proviennent des retailers, regrette Guillaume Mounier. C'est pour cela que nous avons besoin de tiers de confiance pour vérifier que nos investissements vont au bon endroit."

"Nous refaisons les calculs pour uniformiser les données"

Sans compter que les marques sont également confrontées à l'absence de standardisation des méthodologies de mesure de l'attribution entre les différents retailers. "Pour une même campagne, les distributeurs vont nous transmettre des chiffres différents. Certains intègrent un effet de halo sur d'autres produits de la marque que le produit véritablement mis en avant en retail media, via un format de visual ads par exemple. D'autres allongent la durée de la mesure d'impact de la campagne... Cela rend très difficile la comparaison de nos performances, et en particulier du ROAS, chez les retailers", souligne le directeur Shopper activation et retail media de Danone qui s'appuie donc sur Datagram pour l'aider à mieux mesurer les performances de ses investissements publicitaires... et à les optimiser.

"Depuis un peu plus d'un semestre, nous travaillons à l'alignement des méthodologies de calcul de la rentabilité des campagnes de Danone chez plusieurs retailers. Puisque chaque régie distributeur calcule différemment les performances des campagnes, nous refaisons les calculs pour uniformiser les données", explique la cofondatrice de Datagram, également à la tête du groupe de mesure e-retail média à l'Alliance Digitale - l'association prépare un référentiel de mesures pour le premier semestre 2024 afin d'aligner le marché sur des normes et une terminologie communes. Depuis un an environ Datagram aide également Danone dans l'optimisation de ses investissements média : "Si une marque du groupe est bien visible lors d'une requête organique, nous proposons de réallouer les investissements sur d'autres mots-clés et d'autres marques", glisse Florence Bréban.

En 2024, Danone et Datagram pourraient bien poursuivre leurs expérimentations retail media en extension d'audience (en dehors de l'écosystème des distributeurs) et, plus précisément, en TV segmentée, afin "d'exposer les consommateurs ailleurs que lorsqu'ils font leurs courses", relève Guillaume Mounier. Une tendance qui pourrait permettre plus de créativité dans l'e-retail media : "Les visuels diffusés en e-retail media sont assez standardisés, remarque Florence Bréban. La vidéo devrait permettre de créer une ambiance de marque et des campagnes plus attractives".