DossierL'innovation au service de la donnée marketing

2 - Retour du print et couplage des canaux

Parmi les grandes tendances concernant les canaux, on constate le retour du mailing qui est encore plus performant lorsqu'il est couplé à l'e-mailing.

Au niveau des canaux, Stéphane Barthélemy, président d'Adress Company, observe " des résultats inégaux ". L'expert estime que " le postal baisse, même s'il conserve toute sa légitimité. L'e-mail de prospection au coût pour mille (CPM) a quasiment disparu, on n'utilise plus que de grosses bases à la performance. Avec les dérives que l'on connaît. En revanche, le téléphone donne de bons résultats et l'asile colis se maintient. "

Pour synthétiser, Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim, identifie trois tendances, en forme de feuille de route, pour 2013 :

• La fiabilisation des données reste l'enjeu principal, elle est au coeur des bonnes pratiques (marketing et commerciales) ; c'est-à-dire la sirétisation des fichiers clients et prospects, la mise à jour et l'enrichissement avec des données de ciblage et des adresses complémentaires. La qualité de la donnée est devenue un enjeu stratégique pour l'entreprise. À tel point que les directions générales prennent conscience que leur mise à jour de relève pas des compétences des équipes commerciales.
• Le grand retour du mailing. Certes plus coûteux que l'e-mailing, ce canal est beaucoup plus valorisant pour son destinataire. En termes de performance, le couplage mailing et relance phoning figure en première position mais il implique de mobiliser la force de vente ou une cellule de télémarketing. L'investissement médian va au couplage mailing/e-mailing dont le rendement est meilleur que l'e-mailing simple, et qui permet surtout de toucher 100 % de la cible contre 30 % pour le seul e-mailing.
• L'e-mailing B to B n'est plus la panacée des annonceurs car en prospection, les taux de clics sont faibles. Le taux de désabonnement augmente tandis que le temps de présence et de lecture de ce média se limite à quelques heures contre plusieurs jours pour un mailing. D'intéressantes perspectives devraient également naître de l'essor de l'Internet mobile. Avec l'aide du géomarketing et l'avènement du real time marketing, il devrait contribuer à faire évoluer les campagnes et à les rendre plus efficaces.