DossierL'innovation au service de la donnée marketing

3 - Le couplage mailing et relance phoning est performant

" La performance relève du couplage mailing et relance phoning. " Entretien exclusif avec Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim.

Comment évolue le marché des fichiers et des bases de données ?

Il reste très actif et se caractérise essentiellement par deux faits majeurs : d'abord, un accroissement exponentiel du volume de données et du nombre de fichiers à gérer, essentiellement dû à la convergence des médias traditionnels (force de vente, réseau de distribution, marketing relationnel) avec ceux issus du digital (sites web, service SAV, boutique en ligne et réseaux sociaux) ; ensuite, la recherche de la qualité et de la précision des données achetées ou louées. En effet, certains nouveaux fichiers B to B, issus de la compilation d'informations provenant de formulaires web ou d'abonnement à des newsletters, sont trop hétérogènes, incomplets et ne bénéficient pas de vérification ou de mises à jour a posteriori.

Quelles tendances observez-vous ?

Plusieurs tendances se confirment déjà depuis plusieurs mois : d'abord, la fiabilisation des données, qui reste le sujet majeur. Elle est au coeur des bonnes pratiques (marketing et commerciales). C'est-à-dire la sirétisation de fichiers clients et prospects, la mise à jour et l'enrichissement avec des données de ciblage et des adresses complémentaires. J'ajoute que les directions générales sont entrain de comprendre que ce n'est pas aux commerciaux de mettre à jour la base de données de leur entreprise. Ensuite, on s'aperçoit que la qualité de la donnée est devenue un enjeu stratégique. Enfin, on observe le grand retour du mailing, certes plus coûteux mais beaucoup plus valorisant et rare pour son destinataire. La performance relève du couplage mailing et relance phoning, ce qui implique de mobiliser la force de vente ou bien une cellule de télémarketing. L'investissement médian consiste à recourir à un couplage mailing et e-mailing qui a un meilleur rendement que l'e-mailing simple et surtout qui permet de toucher 100 % de la cible contre 30% uniquement en e-mailing. L'e-mailing B to B n'est plus la panacée des annonceurs car en prospection les taux de clics sont faibles, le taux de désabonnement augmente et le temps de présence et de lecture de ce média est de quelques heures contre plusieurs jours pour un mailing.

Quelles sont les perspectives pour 2013 ?

Dans le contexte du marché actuel, les entreprises portent tous leurs efforts vers la recherche de nouveaux clients et l'intensification de la prospection. Cela passe dans un premier temps par une bonne maîtrise et une excellente connaissance de leur portefeuille clients (sirénage, profilage et scoring), puis dans un second temps par de la location ou de l'achat de fichiers complémentaires, tout ce que Cegedim, expert en données B to B, sait parfaitement bien faire.

Slideshare : exemples de campagnes couplées par Adetem