DossierL'innovation au service de la donnée marketing

5 - Le " print to web " va se développer

Entretien exclusif avec Stéphane Barthélemy, président d'Adress Company. Selon lui, le marché des fichiers doit se libérer.

Quel regard portez-vous sur l'état du marché des fichiers ?

Hélas, l'affaiblissement du marché des fichiers en 2012 n'a pas été compensé par de meilleures marges. Dans les années 1990, pour monter une campagne de quelque 500 000 adresses, nous utilisions une dizaine de fichiers, aujourd'hui nous avons recours à une quarantaine ! Pour une même rémunération, le temps de travail a été multiplié par trois. Les plans média se complexifient. Le marché doit se libérer : nous allons être obligés, nous, courtiers, de demander de nouvelles règles du jeu aux propriétaires car l'activité de conseil n'est pas rémunérée. Or, c'est notre valeur ajoutée.

Quelles tendances avez-vous identifiées pour le marketing direct ?

En ce qui concerne les canaux, les résultats sont inégaux. Le canal postal baisse, même s'il conserve toute sa légitimité. L'e-mail de prospection au CPM a quasiment disparu, on n'utilise plus que de grosses bases à la performance. Avec les dérives que l'on connaît. Le téléphone, lui, donne de bons résultats et l'asile colis se maintient. Ce dernier média peut encore être travaillé car il offre des rendements corrects. Enfin, Pacitel doit devenir la règle pour les numéros de téléphone.

Quelles sont les perspectives pour 2013 ?

De nouveaux fichiers vont être créés. En 2012, nous avons ajouté 117 fichiers à notre fichier des fichiers, dont plus de 50 réellement nouveaux. Si le marché ne devrait pas connaître d'évolution majeure en 2013, l'activité, elle, devrait néanmoins être plus soutenue. En 2012, les élections ont créé une situation d'attente, mais l'activité s'est quelque peu figée cette année. Nous croyons beaucoup au développement du " print to Web ". En 2013, l'innovation va payer. Notre mégabase multicanal Profilia qui, à sa création en 2009, comptait 6 millions d'adresses, en dénombre 25 millions. Nous sommes prêts à répondre à de nouvelles demandes des annonceurs. Grâce à l'enrichissement des fichiers, aux segmentations géographiques, nous ouvrons de nouveaux potentiels et pouvons nous tourner vers de nouveaux marchés. Enfin, l'aspect big data mobilisera notre attention car il faut accompagner les annonceurs, apprendre à manipuler ces données, etc.