DossierL'innovation au service de la donnée marketing

1 - La fidélisation plus performante que la prospection

Plutôt que de rechercher de nouveaux prospects, les acteurs du marché se concentrent sur l'analyse des données qui leur permet de fidéliser les clients. Encore faut-il disposer de données qualifiées et récentes.

Les entreprises et les marques sont soumises à la nécessité d'un "parler vrai" dans le cadre de leur relation client. En partant des attentes et des comportements des consommateurs, c'est une nouvelle dynamique qui souffle sur l'ensemble de la chaîne du marketing relationnel ", estime Frédérique Agnès, présidente de Mediaprism. Car les consommateurs - devenus des consom'acteurs - ont évolué plus rapidement que les marques. Profitant des opportunités offertes par les technologies (Web 2.0, mobile), ils ont modifié leurs comportements et leur rapport aux marques. Désormais, avant de valider un achat, ils vérifient la pertinence de l'offre, comparent les prix, jaugent les caractéristiques du produit ou du service, consultent les avis d'experts sur les blogs et ceux des clients sur les réseaux sociaux. Ils ne souffrent plus la promotion mensongère ni la pression marketing trop intrusive. Mieux informés, voici qu'ils deviennent de vrais spécialistes du produit qu'ils recherchent. La crise, qui oblige les ménages à préserver leur pouvoir d'achat, a encore renforcé la méfiance et la crainte de l'arnaque ou du prix disproportionné par rapport à l'offre. Dans un tel contexte, l'annonceur n'a pas d'autre choix que d'appliquer les fondamentaux du marketing direct à la lettre : proposer le bon produit au bon moment à la bonne personne. Pour y parvenir, il n'y a pas de secret. Ou plutôt si : la qualité de la donnée et donc du (des) fichier(s) qui la contiennent.

La fidélisation, ce concept dont tout le monde parle

Les annonceurs ont bien compris que le coeur de leur entreprise bat au rythme de la donnée. Marie Saillou, cogérante de Geronimo Direct, le confirme en indiquant que " la tendance est à la fidélisation des clients ". Car moins coûteuse que la prospection. C'est pourquoi, explique l'experte, " les annonceurs essaient de récupérer les données disponibles - liées aux actes d'achat et à la navigation sur Internet - afin de les structurer et de les exploiter. La qualité des données est au centre des préoccupations. Si bien que de gros efforts sont entrepris pour que l'information soit fraîche et qualifiée. " Car cette donnée, il faut la collecter, l'entretenir, l'enrichir, la nettoyer au fil du temps pour qu'elle révèle ce que les marketeurs attendent d'elle, à savoir une information exploitable et pertinente : qui veut quoi, quand et où ? " La fidélisation client requiert une attention toute particulière des annonceurs, ajoute Édouard Simon, directeur général de Wordlist. À l'ère du big data, la tendance est à l'enrichissement des données. Il est en effet essentiel de pouvoir communiquer auprès de ses clients par l'ensemble des canaux disponibles ".

Mais bien peu d'entreprises disposent des ressources internes pour mener cette mission à bien. Il est déjà complexe et contraignant de structurer les données au sein d'une seule et unique base... Alors gérer celle-ci et la " faire parler " ! Pour pallier le manque de structure de la data, une clé d'entrée peut être le ralliement à une base mutualisée. C'est du moins ce que suggère Guillaume Héron, directeur marketing et développement de myLIST (filiale de Critère Direct) : " Nous observons que de nombreux annonceurs ne sont pas encore au point pour mener de véritables campagnes multicanal. Ils n'ont pas encore rassemblé leurs données provenant des différents canaux. Nous les accompagnons dans cette démarche. L'intégration à myLIST leur permet de structurer leur connaissance client en regroupant des données éparpillées. " Les spécialistes de la data, qu'ils soient issus du courtage ou du secteur technologique, profilent leurs offres et valorisent leur savoir-faire.