DossierE-mail marketing et relation client

4 - Optimisation des campagnes e-marketing

Fréquence d'envoi, exploitation des données comportementales issues du tracking, gestion automatique des campagnes, politique de test et gestion des relances : l'optimisation ne se fera pas sans l'automation marketing.

Les campagnes multicanal mixent les canaux en organisant des vagues successives d'envois et de relances. Le faible coût budgétaire de l'e-mail et la possibilité de le tester et de mesurer son efficacité lui offrent une place de choix dans les dispositifs. Le contexte évolue, à mi-chemin entre le marketing comportemental et la webanalytics, tandis que le real time marketing devient une réalité. Aussi, la gestion des campagnes et celle des relances doivent être non seulement automatisées mais réactives aux comportements des destinataires. Le moindre clic dans un e-mail doit être analysé pour être pris en compte lors de la relance. Les outils d'automation marketing permettent de coller aux attentes de la cible en mettant en place de véritables programmes d'e-mails. " Ces campagnes sont plus importantes et plus efficaces car elles tiennent compte des réactions du destinataire, et les relances sont automatiques ", commente Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, agence web marketing et de marketing direct. L'expert évoque aussi le " digital body langage " qui permet d'aller plus loin. Ce suivi des comportements digitaux permet l'établissement de scores utilisés pour renforcer la pertinence des messages suivants.

Testez vos e-mails

Concernant le contenu, rappelons que le split testing(ou test comparatif) permet, à partir de deux versions, de savoir celle qui est le plus efficace. Pour que le test soit bénéfique, il faut néanmoins respecter quelques principes de base et notamment ne pas tester trop d'éléments simultanément (idéalement un seul) et mesurer les résultats sur un nombre significatif de conversions. Au niveau des rendements, Experian Marketing Services constate, comme les semestres précédents, que les jours de la semaine obtiennent de meilleurs taux que le week-end. Les meilleurs taux de réactivité sont enregistrés les lundis, vendredis et mercredis. Les meilleurs taux d'ouverture et de clic sont, quant à eux, mesurés, le lundi. Dans la pratique, Experian Marketing Services recommande de mettre en place des tests sur les cibles et pour les horaires, afin de connaître les meilleurs jours d'envoi.

Vidéo : exemple de fonctionnement d'une solution de split testing avec Graphicmail (en anglais)

Car l'optimisation des campagnes d'e-mail marketing passe d'abord par unebonne gestion de la pression marketing exercée sur les contacts. Dans le Livre Blanc collaboratif du marketing direct-DME publié en décembre 2011, Éric de Bellefroid, consultant marketing pour Selligent, conseille de revenir aux fondamentaux et propose quelques outils.

• La mise en place d'un portail " dans lequel chaque client ou prospect peut lui-même définir le type de publication qu'il souhaite recevoir " afin de gérer non seulement les abonnements mais aussi les contacts opt'in et opt'out.
• La création d'un centre de gestion des préférences : complétant le portail précédent, ce centre permet aux contacts de déclarer leurs centres d'intérêts, leurs préférences en termes de canaux et de fréquence maximale. Une fois ces règles posées, l'outil d'automation marketing les applique sans faillir, individu par individu.
• La définition d'un ordre de priorités pour adresser le message le plus urgent à chaque destinataire en fonction des règles de fréquence acceptée, en les mettant en attente le cas échéant. Une nouvelle ère s'ouvre dans l'e-mailing avec non plus des fréquences d'envoi conseillées, mais bel et bien une personnalisation des fréquences.

Un nouvel outil de test pour vos campagnes d'e-mailing

E-mailvision, éditeur des solutions SaaS (Software as a Service) pour le marketing relationnel on line, propose depuis mai 2012 une nouvelle version de Campaign Commander Enterprise Edition, incluant des fonctionnalités innovantes de customer intelligence. Cette version comprend la première solution d'analyse géomarketing ainsi qu'une fonctionnalité intégrée de tests à variables multiples. Les équipes marketing peuvent ainsi tester plusieurs versions d'une campagne d'e-mailing et déployer ainsi la combinaison la plus performante. " La mission d'E-mailvision est de développer une solution de marketing on line puissante permettant aux marketeurs de générer le maximum de valeur à partir des données clients, en passant plus de temps sur l'analyse de leurs comportements et de leurs caractéristiques que sur l'exécution de campagnes complexes, commente Charles Wells, chief product officer chez E-mailvision. Avec les outils de testing à variables multiples, il est encore plus facile pour les marketeurs de mettre en place des campagnes complémentaires de réactivation, et de ventes additionnelles et croisées. "

Vidéo : présentation de Campaign Commander Enterprise Edition (en anglais)