DossierE-mail marketing et relation client

5 - " Le datamart marketing, clé de voûte des actions marketing "

Selon Christophe Leduc, directeur et fondateur d'ID Contact, les entreprises doivent se concentrer sur les attentes du client plutôt que sur les offres et communiquer au bon moment avec ce dernier. Cela repose sur l'analyse des données du datamart marketing.

Quels sont vos conseils pour améliorer le ciblage des campagnes ?

Les performances des campagnes marketing dépendent principalement de l'adéquation entre l'offre et les centres d'intérêts du moment du client ou du prospect. La qualité et la finesse du ciblage, dont le but est justement d'associer une cible à une offre, est une clé du succès. La meilleure façon d'améliorer le ciblage est donc de faire porter le message sur les attentes clients plutôt que sur les offres. Or, pour connaître les attentes des clients, il faut disposer d'un datamart marketing où sont enregistrées toutes les informations marketing sur chaque contact afin de bénéficier d'une vue centralisée et complète, à 360°, de son profil. Ces informations marketing permettent de déterminer les appétences d'un contact. Appétences que l'on peut synthétiser en scores pour faciliter ensuite le ciblage. Les informations enregistrées sur chaque contact sont recueillies dans les différents systèmes et canaux de l'entreprise en interaction avec les contacts : sites web, CRM front office, gestion des commandes, données comportementales des actions marketing, etc.

L'autre axe majeur d'amélioration est de choisir le bon moment. C'est-à-dire le moment où le contact sera le plus réceptif à l'offre. C'est le moment opportun pour communiquer avec lui. Ce moment, on peut le connaître grâce aux mises à jour régulières des données du datamart marketing précédemment évoqué. En tenant compte des données reçues qui, je le rappelle, sont des données d'interactions entre le contact et la marque, on peut suivre l'évolution du cycle d'achat du contact. Par exemple, l'augmentation de la fréquence d'interaction d'un contact sur les multiples canaux proposés par l'entreprise signale un moment opportun pour communiquer avec lui. Sa réceptivité à l'offre sera la meilleure à ce moment-là plutôt qu'à un autre. ­

Quels outils au service de l'optimisation des campagnes ?

Les conséquences de cette approche sont le passage d'un marketing planifié avec des opérations à dates fixes centrées sur l'offre, à un marketing automatisé avec des opérations permanentes centrées sur le client ou le prospect qui se déclenche au bon moment pour chaque contact. Pour mettre en oeuvre un tel marketing, il est nécessaire de disposer d'un outil permettant de recueillir et d'enregistrer dans undatamart marketing les informations marketing sur les clients et prospects. Cet outil doit aussi analyser les données recueillies pour en déduire les appétences de chaque contact. Il faut enfin qu'il permette d'automatiser la création dynamique des messages en fonction des appétences de chaque contact ainsi que le déclenchement de l'envoi du message au bon moment. Les logiciels de CRM marketing tels qu'ID Contact sont spécifiquement conçus pour répondre à ces objectifs. ­

Vidéo : interview de Christophe Leduc par Locita

Quelle est l'actualité d'ID Contact ?

En 2012, ID Contact a remporté plusieurs appels d'offres majeurs dont celui d'iDTGV qui consacre la pertinence de notre plateforme logicielle pour répondre aux nouveaux besoins des directions marketing. Dans un contexte économique incertain, ID Contact tire son épingle du jeu grâce à son effort permanent en R&D pour offrir aux services marketing une solution toujours plus complète et plus simple à mettre en oeuvre et à opérer.