DossierE-mail marketing et relation client

2 - " L'e-mailing est l'outil le plus efficace en termes de rapport qualité/prix "

Entretien exclusif avec Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, agence web marketing et marketing direct. Il souligne la performance de l'e-mail en matière de fidélisation.

Comment se porte l'e-mail marketing ?

Il n'existe pas, aujourd'hui, d'outil plus efficace que l'e-mailing en termes de rapport qualité/prix. Des études ont montré que, parmi tous les canaux existants, les annonceurs avaient l'intention d'utiliser, en premier lieu, l'e-mailing en 2012. C'est paradoxal car l'e-mailing fait l'objet de vives critiques. Néanmoins, il fait ses preuves en fidélisation avec des messages de services ou des rappels d'offres commerciales. Il reste très efficace en prospection sur des bases de données ciblées. Les analyses des taux d'ouverture révèlent que 30 à 40 % des e-mails sont ouverts et vus en fidélisation tandis qu'en prospection, ce taux se situe 5 et 15 %. Ce sont surtout les taux de transformation qui continuent à justifier l'utilisation prioritaire de l'e-mailing. ­

En quoi l'e-mail se démarque-t-il dans le cadre de la relation client ?

L'e-mailing est utilisé plus prudemment qu'auparavant par les marques. Le ciblage est de meilleure qualité, les envois sont moins fréquents, les retours mesurables et les décisions marketing qui en résultent plus pointues. Sa force est là, dans l'opportunité de vérifier l'intérêt d'une cible, car, avec le canal postal par exemple, il est impossible de savoir si le destinataire a ouvert l'enveloppe. L'e-mailing se transforme avec le marketing automation. L'automatisation des campagnes permet, à partir d'une campagne, d'enchaîner les relances automatiques suivant de véritables programmes d'e-mails et en modifiant le design des présentations, etc. Ces campagnes sont plus efficaces car elles tiennent compte des réactions du destinataire. Pour aller plus loin, on suit le parcours de ses prospects et ses clients avec le "digital body language", c'est-à-dire le suivi des comportements digitaux. En scorant les résultats, on améliore encore les campagnes en adressant une information complémentaire par exemple. ­

Vidéo : en savoir plus sur le "digital body language" (en anglais)

Quelle est l'actualité d'Adelanto ?

Notre offre, spécialisée dans B to B, se développe notamment autour d'innovations marketing provenant des États-Unis. Depuis deux ans, Adelanto est ainsi intégrateur Eloqua (une solution de marketing automation) et se propose donc d'aider les entreprises à vendre davantage. Nous développons aussi notre propre plateforme pour gagner en efficacité et gérer l'accélération des campagnes des annonceurs qui n'utilisent pas Eloqua. Nous proposons des campagnes de prospection qui aboutissent sur des mini-sites aux couleurs de l'annonceur. Sur ces sites, les internautes retrouvent le contenu de l'e-mailing et découvrent des informations complémentaires et surtout un formulaire personnalisé pour déclarer leur intérêt. Enfin, nous commercialisons de nouvelles offres de baromètres et d'études en ligne pour de la "lead generation". Cette approche permet à nos clients d'engager un dialogue à plus forte valeur ajoutée avec leurs prospects.