DossierE-mail marketing et relation client

6 - L'optimisation des campagnes marketing multicanal

L'optimisation des campagnes marketing multicanal exige le recours à des plateformes automatisées pour piloter les envois et mixer les canaux selon les réactions des destinataires. Explications.

Génération Y, digital mums, seniors connectés, les acteurs du marché essaient de créer des typologies de cibles pour observer et analyser les nouveaux consommateurs, de plus en plus réceptifs au digital. Si les "Y" ont grandi avec Internet, les seniors connectés semblent se digitaliser davantage depuis l'arrivée des tablettes. Quant au segment des digital mums, il s'impose depuis environ cinq ans et semble supplanter celui de la fameuse ménagère de moins de 50 ans (8,7 millions de mères de famille ayant au moins un enfant se connecteraient au moins une fois par semaine sur le Net). Armés de leurs nouveaux outils (ordinateurs, smartphones et tablettes), ces consommateurs surfent sur le Web, échangent sur les réseaux sociaux et ne demandent qu'à consulter les bornes numériques installées dans les points de vente. Selon le nouveau paysage de la distribution cross canal en France d'Experian Marketing Services (février 2012), "le consommateur a appris à composer avec les différents canaux et effectue désormais ses achats en tirant profit des avantages propres à chacun d'eux". 86 % des répondants à cette enquête déclarent avoir effectué des recherches en ligne avant leur achat. C'est un fait : les consommateurs ont pris un nouveau visage, résolument multicanal.

Face au phénomène, les réactions n'ont pas tardé. Selon l'Observatoire français du marketing digital SAS/IDC (mai 2012), "les grandes entreprises françaises ont été conduites à multiplier les canaux d'interaction et se concentrent à présent sur l'intégration transparente de ces canaux". Les chantiers en cours visent à permettre la reconnaissance du visiteur sur le site grâce au recoupement avec d'autres informations (65 % d'initiatives en place ou en projet) ou à apporter une vue unique du client et des interactions avec lui aux différentes étapes de la relation (59 % des répondants). "65 % des directions marketing interviewées sont également engagées dans des projets visant à offrirla possibilité au client de basculer à tout moment d'un canal à un autre", ajoutent les auteurs. Dans ce contexte, le développement des campagnes multicanal (e-mail et print, SMS/MMS, call back) prend de l'ampleur. Ces stratégies, où tous les canaux sont mixés pour répondre aux attentes et aux préférences des contacts, ont démontré leur efficacité... à condition de les modéliser suivant le cycle de vente, comme le recommande Frédéric Canevet, spécialiste en CRM et e-marketing, animateur de plusieurs blogs (conseilsmarketing.fr notamment).

L'auteur donne l'exemple d'une opération Livre Blanc en B to B. Elle nécessite plusieurs étapes et plusieurs canaux : la capture de l'e-mail via la publication, puis, à J + 1, l'appel de la cellule de qualification pour vérifier la présence d'un projet et l'envoi d'une brochure, à J + 7 l'envoi d'une newsletter, à J + 9 la vérification des ouvreurs et des cliqueurs, à J + 15 l'invitation à une web démo aux ouvreurs non cliqueurs, à J + 20 l'invitation à un événement (web séminaire ou journée portes ouvertes), à J + 25 l'envoi d'un e-mail avec deux témoignages clients en vidéo, à J + 40, une relance téléphonique pour qualifier le projet, à J + 60 l'envoi d'une promotion spéciale, etc.

En B to C, l'automatisation s'opère via " des chaînes de prospection et de fidélisation multicanal (e-mailing, SMS, appel, courrier), avec si possible l'intégration du comportemental (tracking des ouvertures, des liens cliqués), précise Frédéric Canevet. Le ciblage sera plus précis et donc plus pertinent. Ce concept de "mass customization" permet ainsi d'adresser un message totalement personnalisé à un volume énorme de contacts. "

Quelques acteurs jouent des coudes sur le marché des plateformes CRM

Plusieurs plateformes gèrent les campagnes de marketing multicanal sur le marché. Dans son "Magic Quadrant dédié à la gestion de campagnes CRM multicanal", Gartner distingue comme leader IBM-Unica, SAS, Teradata-Aprimo et Oracle-Siebel devant Responsys, Adobe Systems, Neolane et Sitecore. Ainsi, après son rachat par Teradata, Aprimo a une nouvelle fois été positionné dans le carré magique des leaders pour la gestion des ressources marketing (MRM, Marketing Resource Management) de Gartner. Le rapport, publié le 30 janvier 2012 par Kimberly Collins, vice-présidente de Gartner, mentionne les points forts d'Aprimo : solution complète, expertise en matière de gestion des ressources marketing, maturité client et dynamique commerciale constante. Neolane, qui a fait son entrée dans le quatuor en 2011 a, de son côté, été positionné comme un éditeur "visionnaire" par Gartner. Une distinction qui, selon Neolane, récompense ses fonctionnalités permettant aux marques de personnaliser les offres et les contenus en temps réel sur tous les canaux entrants et sortants, renforçant ainsi sa reconnaissance sur le marché du marketing conversationnel.

Consultez le Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management par Gartner (en Anglais)