DossierE-commerce : comment promouvoir ses services et développer ses ventes

3 - " Rechercher l'unicité et la vision unifiée des contacts "

Rencontre exclusive avec Thierry Alingrin, responsable marketing d'Amabis, qui souligne l'importance de structurer les données et de compléter les profils clients.

Quel est l'état du marché de l'e-business ?

Le secteur est encore dynamique en comparaison des autres, mais à l'intérieur cohabitent plusieurs marchés qui ne se comportent pas à l'identique. Ainsi, le marché de l'e-mailing, qui a connu ses heures de gloire, souffre en raison de la lutte antispam et voit ses rendements s'effondrer. L'e-mailing répond à la même logique que le courrier : désormais, les envois de gros volumes, c'est fini. Au contraire, l'e-mail doit être utilisé ponctuellement et régulièrement dans le cadre d'une communication multicanal one to one. La réaction du marché est liée à la lassitude d'un consommateur sursollicité. Le marché évolue vers d'autres outils, notamment avec les réseaux sociauxet l'engouement pour les smartphones. Avec le mobile, le real time marketing émerge, l'annonceur doit coller à la vie du consommateur. Les applications de géolocalisation pour communiquer en direct, adresser simultanément un code promotionnel et l'itinéraire vers le point de vente pour en bénéficier, nécessitent de collecter et de centraliser toujours plus de données.

Quels conseils donneriez-vous aux e-commerçants pour mieux gérer leurs bases de données ?

La difficulté réside dans le fait que les marketeurs récoltent de plus en plus de données, mais que celles-ci sont plus ou moins bien structurées. L'idéal est de les structurer, tout en conservant une certaine souplesse au niveau de la collecte, qui ne doit être contraignante ni pour l'utilisateur ni pour le consommateur. Attention, par exemple, aux incentives - opérations de parrainage - mal organisées en magasin et qui génèrent des doublons dans les bases.

Thierry Alingrin, responsable marketing d'Amabis

Pour éviter ceux-ci et bénéficier d'une base saine, il faut structurer la collecte, ne pas s'en tenir au seul e-mail et compléter les profils avec l'identité du client, la donnée postale, etc. Dans un formulaire bien conçu, une astuce consiste à demander d'abord l'adresse mail, afin de se laisser le temps de contrôler et éventuellement de corriger cette donnée en interrogeant en temps réel les FAI, et ensuite saisir le numéro de téléphone, facilement vérifiable par le biais de l'annuaire universel ou par celui de la base de données clients, ce qui permet, le cas échéant, d'identifier le contact et d'autocompléter le reste du formulaire. Simplicité et qualité sont ainsi garanties. Enfin, enregistrer nom, prénom, adresse géographique (le point de distribution) et adresse postale (le point de remise) est indispensable pour communiquer, livrer, mais aussi pour effectuer un dédoublonnage : l'adresse électronique, trop volatile et multiple, ne permet pas de garantir l'unicité des contacts. Saisir une adresse géopostale fiable reste l'élément-clé pour la qualité d'une base de données.

Quelle est l'actualité d'Amabis ?

En avril 2012, Amabis a ouvert une boutique en ligne afin de vendre les fichiers des référentiels du SNA La Poste. En mai, nous avons lancé un nouveau service de géomarketing et de géolocalisation basé sur le référentiel Tom Tom. Ce service contrôle et assiste la saisie d'une adresse géographique et lui attribue sa longitude, sa latitude ainsi que son code IRIS. Enfin, nous avons ouvert un chantier conséquent avec l'internationalisation de nos prestations qualité de données vers plus de 200 pays. Ce projet, pour lequel nous sommes soutenus par Oséo, représente un investissement d'un million d'euros sur les trois années à venir.