DossierE-commerce : comment promouvoir ses services et développer ses ventes

6 - " Privilégier la démarche client plutôt que la stratégie d'audience "

Rencontre exclusive avec Didier Farge, responsable marketing de Conexance MD. Selon lui, les annonceurs doivent développer l'approche du parcours client ou du " contact client ". L'heure est au vendor relationship management.

Quel regard portez-vous sur le marché du marketing direct ?

C'est un marché dynamique (+ 1,1 %), qui représente toujours un tiers des investissements en communication. En ajoutant le digital (Internet) et les annuaires imprimés, marketing direct et digital représentaient 12 milliards d'euros en 2011, soit 38 % de parts de marché. Avec l'émergence du mobile, nous assistons à une révolution au niveau de la profusion de données. Ce canal modifie les comportements d'achat : les consommateurs consultent leur mobile dans le magasin avant d'acheter. Leur parcours devient multicanal ! D'ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus connectés- 20 % des e-mails sont ouverts avec un smartphone - et la fragmentation des canaux de communication rend la pratique de l'omnicanal plus complexe et coûteuse. Elle conduit à un retour aux basiques efficaces : le mailing adressé revient en force, avec moins de volumes et une nécessité de meilleur rendement, ce que permet l'approche mutualisée ; le catalogue adopte une approche plus éditoriale, conduisant vers le Web et la focalisation sur les opérations d'optimisation et de réactivation, plus que de conquête à outrance ; le média social se démocratise. La volonté des réseaux, à commencer par le plus connu, est de passer du "I like" au "I want", mais impossible de dire, à l'heure actuelle, si clients et marketeurs se laisseront convaincre. On observe enfin que peu d'annonceurs ont développé une véritable approche du parcours client ou du "contact client". La plupart sont toujours organisés en silo. Or, le client a pris le pouvoir, il conduit ses choix et devient conscient du pouvoir des informations le concernant. Les approches de VRM (vendor relationship management) alimentent cette tendance, héritière du "permission marketing" de Seth Godin.

Didier Farge, responsable marketing de Conexance MD

Comment développer les ventes de produits et services via Internet ?

Les annonceurs doivent faire jouer la complémentarité des canaux ! Ce n'est pas nouveau, mais ça devient urgent. Sans oublier la qualité du service. La convergence des informations liées à la connaissance client (données personnelles, données utilisables par des tiers et données IP) permet de proposer des bannières très performantes. Il faut privilégier la démarche client plus que la stratégie d'audience. La scénarisation de la relation, grâce au trigger marketing multicanal, y compris en mobilité, permet de générer des ventes supplémentaires - que ce soit par le remerciement ou la proposition de produits associés - et de récupérer un panier abandonné. La promotion des ventes passe aussi par la mise en place de stratégies de mobilité avec les techniques de type "welcome push" ou autres "pre-roll" (visualisation d'une publicité avant la diffusion d'une vidéo, NDLR). Le multicanal on line et en magasin se développe, comme l'atteste le succès remporté par le click to connect!

Quelle est l'actualité de Conexance MD ?

Notre offre est bien calée sur l'évolution des métiers. Les bases de données mutualisées sont en forte croissance, car elles offrent un modèle générateur de ROI, indispensable dans les périodes économiques comme celle que nous vivons. Conexance innove en solutions data avec le lancement d'une nouvelle base de données mutualisée, Conex Family, qui analyse le comportement d'achat des familles, et avec le lancement de Conex e-mail Reverse, permettant de qualifier l'audience d'un site et ses visiteurs à partir d'une adresse e-mail. Le pack études CX identity, qui permet de connaître ses clients en analysant les achats qu'ils réalisent ailleurs, rencontre un franc succès. De plus, il est enrichi d'informations sociodémographiques. Nous permettons aux commerçants d'accélérer leur passage à une approche client digitale, avec notamment l'enrichissement d'e-mails à partir des emails transactionnels et d'un potentiel de 35 millions d'adresses opt-in partenaires. Enfin, nous nous orientons vers l'interactive avec la signature, cette année, d'un partenariat avec IBehavior (groupe KBM).

Vidéo : conférence sur les stratégies cross canal