DossierCréer, optimiser et router ses messages

7 - Xavier Bastien : " L'optimisation de l'e-mail devient incontournable "

Pour Xavier Bastien, directeur général d'Emarsys France, " le marketing multicanal est devenu une réalité et l'optimisation de l'e-mail devient incontournable ".

Quel regard portez-vous sur l'état du marché de l'e-mail marketing ?

Je perçois la confirmation de deux tendances : la première concerne l'utilisation d'informations provenant de différents canaux (informations déclaratives, achats en magasin et en ligne, navigation sur le site e-commerce, retours du call center) pour piloter ses actions d'e-marketing. La deuxième tendance, plus récente, concerne l'utilisation massive des supports mobiles pour la consultation des e-mails. Selon le rapport Knotice sur l'utilisation des e-mails sur les périphériques mobiles (menée dans la seconde moitié de l'année 2012), 27 % des courriers électroniques sont aujourd'hui ouverts sur des smartphones ou des tablettes), soit une augmentation de 20 % par rapport au premier semestre. En revanche, le taux de clic, sur ces mêmes terminaux, est deux fois moins important que sur des ordinateurs de bureau. Cela montre que la majorité des e-mails n'est pas adaptée aux supports mobiles. Selon la même étude, 96 % des e-mails ouverts sur un mobile ne sont pas ouverts de nouveau sur l'ordinateur de bureau. L'optimisation de l'e-mail marketing devient donc incontournable. C'est pourquoi Emarsys propose le design adaptatif, permettant aux créations de prendre en compte le canal mobile pour l'envoi des e-mails. Le design d'e-mails adaptatifs correspond à un code supplémentaire imbriqué dans l'HTML de l'e-mail qui lui permet de s'adapter à l'écran sur lequel il est ouvert et donc de proposer un rendu différent suivant la taille de l'écran.

Quelle est l'actualité d'Emarsys ?

Le lancement en septembre de notre nouvelle version 7.0 représente une avancée majeure en termes d'innovation et un véritable challenge pour Emarsys, qui va ainsi changer de dimension. À l'origine spécialisé dans le routage d'e-mails, Emarsys a élargi ses activités progressivement pour proposer aujourd'hui des solutions d'automatisation marketing pour l'e-mail, le mobile et les réseaux sociaux, et un accompagnement de ses clients dans leur stratégie e-marketing multicanal. Notre solution, à la pointe du marché, est conçue pour répondre aux besoins complexes de nos clients, en leur fournissant tout ce dont ils ont besoin pour piloter avec succès leur marketing multicanal et augmenter ainsi leur ROI. Cette nouvelle version permettra de répondre aux changements du marché : elle propose en effet une véritable solution d'automatisation de la relation client en e-marketing multicanal, avec notamment l'apparition d'un outil de business intelligence complet et intuitif, centré sur le cycle de vie du client.

Quels sont les critères pertinents pour mesurer les résultats des campagnes e-mail ?

Les taux de clic et d'ouverture sont en baisse depuis quelques années. Recourir à ces seuls indicateurs pour procéder à l'analyse des résultats d'une campagne n'est donc plus suffisant. Il faut confronter ces données avec une analyse plus globale du cycle de vie du client. L'accroissement des données disponibles sur les clients finaux, dont nous parlions précédemment, permet de comprendre le profil exact du client mais surtout de pouvoir le positionner dans le cycle de vie. L'analyse de ces données provenant de multiples canaux permettra ensuite d'envoyer des communications pertinentes, qui correspondront aux attentes des destinataires. La nouvelle version 7.0 de notre solution propose un outil automatisé de business intelligence qui offre la possibilité à chaque annonceur de programmer des campagnes répondant au cycle de vie client, en utilisant un scoring tel que le score RFM (Récence Fréquence Montant). Il peut ainsi analyser les résultats de ses campagnes tout en tenant compte de l'état de son client (VIP, actif, nouveau client, client à réactiver, inactif). Grâce à ces indicateurs et à cette personnalisation de la communication, les performances des campagnes augmentent significativement.

Vidéo : L'envoi automatique d'e-mail selon le cycle de vie client ou produit par Experian France