DossierCréer, optimiser et router ses messages

1 - Les règles d'or pour réussir sa campagne e-marketing

Une campagne d'e-marketing réussie répond à des règles incontournables en termes de contenu, d'envoi, de routage et d'analyse des performances.

En prospection, visez juste ! Aussi élémentaire soit-elle, cette assertion relève du bon sens. Mieux vaut cibler plus petit et obtenir de bons taux d'ouverture et de conversion que d'arroser tous azimuts, inutilement. Pour intéresser sa cible, un e-mailing propose une offre spéciale, réellement attractive, qui retient l'attention du prospect pour le convertir en acheteur. Cette offre, généralement limitée dans le temps, est associée à une invitation à s'inscrire à une newsletter. En fidélisation, apportez de la valeur ajoutée. Privilégiez l'envoi de newsletters régulières. La marque, connue du destinataire, est mise en avant dès l'objet du mail pour inciter à l'ouverture. La rédaction d'un email marketing est un exercice délicat qui nécessite un ajustement du contenu et de la forme aux objectifs de la campagne, sans quoi celle-ci n'aura pas le ROI escompté. Les destinataires ouvriront-ils l'e-mailing ? Vont-ils cliquer sur le lien inclus dans le corps du mail ? Quel sera le taux de conversion ? Pour répondre à ces angoissantes (et légitimes) questions que se posent les annonceurs, Kompass International a publié en avril 2012 un Livre Blanc intitulé "Bien utiliser l'e-mail pour rencontrer de nouveaux clients". Les auteurs font état d'un certain nombre de bonnes pratiques.

Soignez la rédaction de vos e-mails

L'objet est l'élément prépondérant qui va conditionner l'ouverture, ou pas, du mail. Rédigez-le en fonction de l'objectif recherché : par exemple, il sera différent selon que l'e-mailing cherche à faire connaître une offre spéciale ou à diffuser une newsletter. Quelques mots suffisent, à condition d'être précis et incitatif. Personnalisé, il doit à la fois informer du contenu du mail et donner envie de l'ouvrir. Il doit donc être accrocheur. Évitez les formules toutes faites, les termes galvaudés comme "promo" ou "offre spéciale", qui sont trop utilisés et qui perdent de leur sens, notamment en raison de la "promesse" non tenue. Autre conseil : soyez francs. Il est inutile d'avancer masqué !

Le corps du mail doit clairement faire état du message que vous souhaitez faire passer par quelques formules pertinentes. Il est structuré en deux ou trois parties. En haut, le "header" correspond à l'accroche du message. Par exemple, si vous ciblez votre campagne à partir d'une base d'e-mails opt-in partenaires, vous en informez les destinataires : "La marque Y a sélectionné pour vous...". En bas, le "footer" contient le lien de désabonnement et les mentions légales : le désabonnement est proposé de façon claire et efficace via un lien. Sa présence est imposée par la législation (loi LCEN du 21 juin 2004). L'annonceur évite les mentions du genre "no reply" et prévoit à minima une adresse e-mail pour répondre : contact@xxx.com.

Entre les deux, le texte central est court, il intègre un ou deux liens renvoyant vers un contenu plus étoffé ou vers l'offre commerciale. La personnalisation du message peut passer par des données de géolocalisation, comme une invitation à découvrir un produit dans un magasin à proximité. Il est totalement déconseillé d'enrichir le mailing avec une pièce jointe. L'insertion d'images ou de vidéos est à prendre avec des pincettes, car celles-ci alourdissent considérablement le poids du mail et ralentissent son chargement, voire ne s'affichent pas.

Ne faites pas de la newsletter un outil strictement commercial

La newsletter a pour fonction d'apporter, en plus de nouveautés "produits", des informations "ludiques" et intéressantes, ou du conseil, à ses abonnés. Elle recouvre un côté plus communautaire et plus journalistique, car elle fournit des informations. Quant à la forme, elle peut proposer une synthèse de l'actualité produits ou des news du secteur. Des accroches, permettant une respiration dans la lecture, rythmeront l'ensemble. Des liens permettant d'accéder à d'autres contenus pour en savoir plus seront disponibles. Selon Kompass International, une bonne newsletter ne doit pas dépasser les cinq minutes de lecture (sans la lecture des liens) pour l'utilisateur.

Définissez une fréquence d'envoi cohérente

La fréquence d'envoi dépend de la nature de l'e-mailing (offre commerciale ou newsletter) mais pour éviter une trop forte pression, l'idéal est d'interroger les contacts sur la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des informations. Au niveau des horaires, oubliez le routage de nuit qui ne sert à rien et privilégiez les tranches actives de 10 h à 11 h le matin et de 16 h à 17 h l'après-midi en B to B, et de 18 h à 21 h en B to C.

Prévoyez des réponses automatisées

Dans son rapport, Kompass International fait le constat que les réponses automatiques aux e-mails que les clients sont susceptibles de renvoyer sont (trop) souvent négligées. Or, la phase "SAV" fait partie intégrante du processus d'achat et surtout de la fidélisation de votre clientèle. Ces messages, du type "nous avons bien reçu votre demande", créent du lien. Il convient donc d'y attacher de l'importance.

Analysez les réponses pour optimiser les campagnes futures

Pour tester le contenu de l'e-mailing, le split testing (ou test comparatif), permet de rediriger une partie du trafic vers une version A d'une page, et l'autre partie vers une version B. À l'issue du test, l'annonceur saura quelle est la version la plus efficace. Il est également important de se doter d'outils statistiques pour mesurer la délivrabilité, le taux d'ouverture, le taux de réponse, les taux de clics, le taux de transformation. Ces données, finement étudiées, vous apporteront des informations précieuses pour l'optimisation de vos futures campagnes. Cette étape peut être réalisée avec l'aide d'un prestataire qui, généralement, vous proposera de prendre en charge la gestion globale de vos campagnes (ciblage, rédaction, routage, tracking, etc.).

Gérez les blacklists

La liste noire se constitue à partir de la gestion des plaintes. Il ne faut pas ignorer les demandes de désabonnement afin de retirer les adresses e-mails de votre base ou de leur réserver un traitement spécifique.

Slideshare : Conseils sur la création d'e-mail (en anglais)