DossierCréer, optimiser et router ses messages

1 Les règles d'or pour réussir sa campagne e-marketing

En prospection, visez juste ! Aussi élémentaire soit-elle, cette assertion relève du bon sens. Mieux vaut cibler plus petit et obtenir de bons taux d'ouverture et de conversion que d'arroser tous azimuts, inutilement. Pour intéresser sa cible, un e-mailing propose une offre spéciale, réellement attractive, qui retient l'attention du prospect pour le convertir en acheteur. Cette offre, généralement limitée dans le temps, est associée à une invitation à s'inscrire à une newsletter. En fidélisation, apportez de la valeur ajoutée. Privilégiez l'envoi de newsletters régulières. La marque, connue du destinataire, est mise en avant dès l'objet du mail pour inciter à l'ouverture. La rédaction d'un email marketing est un exercice délicat qui nécessite un ajustement du contenu et de la forme aux objectifs de la campagne, sans quoi celle-ci n'aura pas le ROI escompté. Les destinataires ouvriront-ils l'e-mailing ? Vont-ils cliquer sur le lien inclus dans le corps du mail ? Quel sera le taux de conversion ? Pour répondre à ces angoissantes (et légitimes) questions que se posent les annonceurs, Kompass International a publié en avril 2012 un Livre Blanc intitulé "Bien utiliser l'e-mail pour rencontrer de nouveaux clients". Les auteurs font état d'un certain nombre de bonnes pratiques.

2 Soignez la rédaction de vos e-mails

L'objet est l'élément prépondérant qui va conditionner l'ouverture, ou pas, du mail. Rédigez-le en fonction de l'objectif recherché : par exemple, il sera différent selon que l'e-mailing cherche à faire connaître une offre spéciale ou à diffuser une newsletter. Quelques mots suffisent, à condition d'être précis et incitatif. Personnalisé, il doit à la fois informer du contenu du mail et donner envie de l'ouvrir. Il doit donc être accrocheur. Évitez les formules toutes faites, les termes galvaudés comme "promo" ou "offre spéciale", qui sont trop utilisés et qui perdent de leur sens, notamment en raison de la "promesse" non tenue. Autre conseil : soyez francs. Il est inutile d'avancer masqué !

Le corps du mail doit clairement faire état du message que vous souhaitez faire passer par quelques formules pertinentes. Il est structuré en deux ou trois parties. En haut, le "header" correspond à l'accroche du message. Par exemple, si vous ciblez votre campagne à partir d'une base d'e-mails opt-in partenaires, vous en informez les destinataires : "La marque Y a sélectionné pour vous...". En bas, le "footer" contient le lien de désabonnement et les mentions légales : le désabonnement est proposé de façon claire et efficace via un lien. Sa présence est imposée par la législation (loi LCEN du 21 juin 2004). L'annonceur évite les mentions du genre "no reply" et prévoit à minima une adresse e-mail pour répondre : contact@xxx.com.

Entre les deux, le texte central est court, il intègre un ou deux liens renvoyant vers un contenu plus étoffé ou vers l'offre commerciale. La personnalisation du message peut passer par des données de géolocalisation, comme une invitation à découvrir un produit dans un magasin à proximité. Il est totalement déconseillé d'enrichir le mailing avec une pièce jointe. L'insertion d'images ou de vidéos est à prendre avec des pincettes, car celles-ci alourdissent considérablement le poids du mail et ralentissent son chargement, voire ne s'affichent pas.

3 Ne faites pas de la newsletter un outil strictement commercial

La newsletter a pour fonction d'apporter, en plus de nouveautés "produits", des informations "ludiques" et intéressantes, ou du conseil, à ses abonnés. Elle recouvre un côté plus communautaire et plus journalistique, car elle fournit des informations. Quant à la forme, elle peut proposer une synthèse de l'actualité produits ou des news du secteur. Des accroches, permettant une respiration dans la lecture, rythmeront l'ensemble. Des liens permettant d'accéder à d'autres contenus pour en savoir plus seront disponibles. Selon Kompass International, une bonne newsletter ne doit pas dépasser les cinq minutes de lecture (sans la lecture des liens) pour l'utilisateur.

4 Définissez une fréquence d'envoi cohérente

La fréquence d'envoi dépend de la nature de l'e-mailing (offre commerciale ou newsletter) mais pour éviter une trop forte pression, l'idéal est d'interroger les contacts sur la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des informations. Au niveau des horaires, oubliez le routage de nuit qui ne sert à rien et privilégiez les tranches actives de 10 h à 11 h le matin et de 16 h à 17 h l'après-midi en B to B, et de 18 h à 21 h en B to C.

5 Prévoyez des réponses automatisées

Dans son rapport, Kompass International fait le constat que les réponses automatiques aux e-mails que les clients sont susceptibles de renvoyer sont (trop) souvent négligées. Or, la phase "SAV" fait partie intégrante du processus d'achat et surtout de la fidélisation de votre clientèle. Ces messages, du type "nous avons bien reçu votre demande", créent du lien. Il convient donc d'y attacher de l'importance.

6 Analysez les réponses pour optimiser les campagnes futures

Pour tester le contenu de l'e-mailing, le split testing (ou test comparatif), permet de rediriger une partie du trafic vers une version A d'une page, et l'autre partie vers une version B. À l'issue du test, l'annonceur saura quelle est la version la plus efficace. Il est également important de se doter d'outils statistiques pour mesurer la délivrabilité, le taux d'ouverture, le taux de réponse, les taux de clics, le taux de transformation. Ces données, finement étudiées, vous apporteront des informations précieuses pour l'optimisation de vos futures campagnes. Cette étape peut être réalisée avec l'aide d'un prestataire qui, généralement, vous proposera de prendre en charge la gestion globale de vos campagnes (ciblage, rédaction, routage, tracking, etc.).

7 Gérez les blacklists

La liste noire se constitue à partir de la gestion des plaintes. Il ne faut pas ignorer les demandes de désabonnement afin de retirer les adresses e-mails de votre base ou de leur réserver un traitement spécifique.

Slideshare : Conseils sur la création d'e-mail (en anglais)

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/9661479?startSlide=27" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Email Marketing Tutorial" href="http://fr.slideshare.net/sietsema/email-marketing-tutorial">Email Marketing Tutorial</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/sietsema">Chris Sietsema</a></b></p>

Une campagne d'e-marketing réussie répond à des règles incontournables en termes de contenu, d'envoi, de routage et d'analyse des performances.

Jean-Paul Lieux : " Intégrer des fonctions sociales à l'e-mail marketing "

­Quelles sont, selon vous, les bonnes pratiques à respecter en matière d'e-mail marketing ?

Cinq points me paraissent fondamentaux :

• La qualité de la base de données avec l'optimisation de la collecte, l'enrichissement des données e-mail via la collecte d'informations comportementales, le nettoyage et l'entretien de la base avec, par exemple, la suppression des contacts non réactifs. Cependant, sont à proscrire l'achat, l'échange de fichiers et toute autre méthode visant la quantité sans objectif qualitatif.
• L'optimisation de la qualité technique du message pour une meilleure délivrabilité (images, code HTML) et pour une meilleure visualisation multiterminal (ordinateurs, smartphones, tablettes numériques). Il faut également veiller à améliorer les appels à l'action pour développer l'engagement des contacts.
• La pertinence du contenu : l'annonceur doit à la fois réfléchir en termes de segmentation de ses contacts et en termes de trigger marketing afin d'entretenir la relation avec des messages cohérents. Cette stratégie s'appuie sur l'envoi automatique d'e-mails personnalisés ponctuant les grandes étapes du cycle de vie client.
• La synergie avec les réseaux sociaux, en incitant notamment les internautes à partager les informations sur leur profil. L'intégration, à l'e-mail marketing, de fonctions sociales et de partage permet de multiplier concrètement les clics et l'engagement des contacts.
• Anticiper les situations de mobilité nécessite de s'assurer que le contenu de l'e-mail, mais aussi les pages d'atterrissage et les formulaires d'inscription vers lesquels les liens dirigent l'internaute, sont consultables sur l'écran d'un smartphone ou d'une tablette numérique. Nous renforçons par ailleurs notre engagement pour un e-mail responsable et légitime. Au-delà de notre technologie Opera (Optimum Predictive E-mail Reputation Activity), nous avons signé la nouvelle charte de Signal Spam qui rappelle les bonnes pratiques à observer. ­

Quelles sont les évolutions récentes de la plateforme Dolist ?

En 2012, nous mettons l'accent sur l'automatisation, la scénarisation et la personnalisation. Nous avons aussi beaucoup travaillé pour connecter notre plateforme avec l'environnement technologique du webmarketing comme les outils de web analytics (Google Analytics, AT Analyzer) ou via la mise en place de web services pour permettre l'échange d'informations entre systèmes distants. Aujourd'hui, nous lançons des passerelles vers les sites d'e-commerce grâce à des partenariats avec Magento et Prestashop. Ces connecteurs favorisent la collecte de données de qualité, leur mise à jour et l'optimisation de leur gestion. L'objectif est de créer un éco système en décloisonnant l'ERP, le site e-commerce, les outils de web analytics pour qu'ils communiquent entre eux et la plateforme Dolist-V8. ­

Comment accompagnez-vous les annonceurs dans ces mutations technologiques ?

Depuis 2011, nous avons fait évoluer notre offre de services afin de mieux guider les annonceurs. Leur demande a évolué, ils disposent de nombreux outils aux fonctionnalités multiples et ils ne savent pas toujours comment s'en servir et en optimiser l'usage. Nous avons donc déployé une organisation et une gamme de services pour les accompagner : conseil, accompagnement permanent et, pour certains, prise en charge de la gestion de leurs opérations.

Slideshare : Anatomie d'un e-mail (Forum E-Marketing Paris 2012)

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/11252042?rel=0" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Forum E-Marketing Paris 2012 - Anatomie d'un email" href="http://www.slideshare.net/ContactLab/forum-emarketing-paris-2012-anatomie-dun-email">Forum E-Marketing Paris 2012 - Anatomie d'un email</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/ContactLab">ContactLab</a></b></p>

Entretien exclusif avec Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. Selon lui, " l'intégration à l'e-mail marketing de fonctions sociales et de partage permet de multiplier les clics et l'engagement des contacts ".

E-mail marketing, newsletter : les formats et techniques

Dans son Livre Blanc "Tout ce que vous devez savoir pour optimiser la délivrabilité de vos e-mailings", Netmessage dresse l'inventaire des techniques et bonnes pratiques en la matière. Face aux politiques de filtrage menées par les FAI, il est recommandé de respecter certaines règles : contenu de l'objet, maquette HTML, réputation des adresses IP qui envoient les e-mails. Ainsi, certains FAI n'acceptent les e-mails que s'ils sont authentifiés par une signature cryptographique. Pire, les FAI définissent un seuil maximum de réception d'emails provenant d'une adresse IP. Il faut donc réguler les envois. Il est aussi conseillé de respecter les réactions des internautes en gérant leurs plaintes et en désabonnant ceux qui en font la demande ou qui passent vos mails en spam. Pour optimiser les campagnes d'e-mail marketing,il faut tenir compte des terminaux utilisés, car dans le cas contraire, le message ne pourra pas être lu. Or, aujourd'hui de plus en plus d'internautes délaissent leur ordinateur pour consulter leurs e-mails depuis leur smartphone ou leur tablette. La lecture des mails sur les mobiles n'est pas sans contrainte : écran réduit, tactile, affichage moins confortable, débit moins rapide, etc.

3 règles incontournables pour créer ses e-mails :

• Le format le plus utilisé pour le contenu du message est le HTML, permettant d'insérer images et liens. Netmessage recommande d'utiliser un code spécifique pour optimiser son affichage par les différentes messageries.
• Toute utilisation d'image nécessite la création d'une page "miroir" permettant de consulter une version en ligne si le message ne s'affiche pas dans sa totalité.
• Les e-mails étant de plus en plus consultés par les internautes en situation de mobilité sur leur smartphone, il devient urgent d'adapter le message à la taille de l'écran et à un téléchargement rapide. Plusieurs solutions existent pour rendre l'e-mailing lisible sur un écran mobile. Si le format HTLM est compris par la plupart des smartphones, tous les navigateurs n'interprètent pas ce format à l'identique, il est donc prudent de prévoir une version texte de l'e-mailing. La version mobile doit être plus légère que la version web.

Une autre solution existe, avec la création d'une version "responsive", selon le "responsive web design", qui englobe un ensemble de techniques rendant la consultation d'un site universelle, sur ordinateur ou sur mobile. L'interface s'adapte automatiquement à la résolution de l'appareil. Ainsi, l'e-mailing qui renvoie vers un site bénéficiant de cette technologie peut être lu et vu depuis n'importe quel appareil. Le contenu évolue selon la taille de l'écran : redimensionnement d'images, modification de la taille des caractères, voire suppression pure et simple de certains contenus.

Slideshare : les formats de newsletter par le Pole Normand Des Echanges Electroniques

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/2526170?startSlide=41" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Formation Newsletter Pn2 E" href="http://www.slideshare.net/PNEE/formation-newsletter-pn2-e">Formation Newsletter Pn2 E</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/PNEE">Pole Normand Des Echanges Electroniques</a></b></p>

Pour être lus, les contenus d'une newsletter doivent s'afficher sans problème. Sans quoi l'ouverture et la consultation découragent l'internaute d'aller plus loin. Comment éviter ces écueils ?

Balises HTML : les bonnes et mauvaises pratiques dans l'e-mail marketing

(Source : Netmessage - Livre blanc "Tout ce que vous devez savoir pour optimiser la délivrabilité de vos e-mailings").

Tableau synoptique des bonnes et mauvaises pratiques en matière de balises HTML par Netmessage.

Les solutions de routage e-mail

Le marché de la production des campagnes e-mailing est dominé par les solutions en mode SaaS, faciles à mettre en oeuvre et à utiliser par les annonceurs. En revanche, l'automatisation des campagnes exige de lourdes infrastructures que les professionnels du secteur font évoluer en permanence. En 2012, la tendance est à l'évolution des plateformes pour automatiser et personnaliser les campagnes, grâce à des scénarios sophistiqués et des connexions renforcées entre ces plateformes et les autres outils du système informatique de l'entreprise (CRM, Web Analytics, etc.).

Création et pilotage des campagnes e-mail gérées à distance

Dolist a lancé le pilotage des campagnes e-mails via les API. Les web services sont des échanges automatisés de flux de données qui s'appuient sur des API (Application programming interface) pour permettre les interactions entre plusieurs logiciels. Cette technologie offre la possibilité de relier de manière sécurisée la plateforme d'e-mail marketing Dolist-V8 avec des systèmes d'information distants (ERP, CRM, plateforme e-commerce, etc.). Via un échange de flux XML, la plateforme Dolist-V8 et l'autre système d'information échangent et/ou synchronisent des données de manière continue. Nouveau : les utilisateurs de cette plateforme Dolist- V8 peuvent désormais accéder à un service de gestion de leurs campagnes. Création d'une campagne e-mail (définition des noms et adresses d'expéditeur et de réponse, objet du message, etc.), envoi des campagnes tests et réelles, suivi de l'état d'avancement... Toutes les étapes essentielles du pilotage et de la création des campagnes peuvent ainsi être gérées depuis un système distant.

"Des expériences d'achat riches et personnalisées"

Pour personnaliser les messages et gagner en productivité, NP6 a présenté en janvier 2012 un nouveau module, E-mail Content Manager, intégré à sa solution de routage E-CRM Multicanal en mode SaaS. Ce module rend possible toute une batterie d'applications, comme profiter du pouvoir de recommandation des consommateurs en proposant automatiquement les cinq derniers avis concernant un produit, ou un service qui intéresse un abonné, importer l'ensemble d'un catalogue produits et faire qu'il s'affiche de manière personnalisée et se mette en forme instantanément dans des campagnes e-mailing, proposer une démarche cross sell et up sell dynamique en poussant dans ses e-mails des produits complémentaires en fonction de ceux préalablement commandés. Disponible depuis le premier trimestre 2012, E-mail Content Manager permet d'interfacer les campagnes e-mailings avec différentes sources de données externes. En effet, grâce à un moteur de personnalisation puissant et à des éditeurs en ligne, MailPerformance est en mesure d'afficher et de mettre en forme, dans les e-mailings, un ou plusieurs blocs de contenus génériques ou directement liés au profil d'une cible.

Dans sa première version, E-mail Content Manager permet de gérer des contenus de type XML. Dans ses prochaines versions, il offrira la possibilité de gérer, en plus, des contenus de type HTML, RSS, Numérique, Date. " Grâce à l'E-mail Content Management, nous renforçons le niveau de personnalisation permis par l'e-mail marketing en proposant une technologie de pointe, anticipant l'évolution naturelle de l'usage de nos clients, affirme Sandra Jézo, directrice marketing et communication de NP6. Les grandes expériences clients se construisent en effet sur un contenu produit riche et complet, pertinent pour le consommateur et caractéristique de la marque. Nos clients ont désormais la possibilité d'aller plus en profondeur dans leur activité en capitalisant leur connaissance client pour offrir à leurs cibles des expériences d'achat riches et personnalisées. "

Téléchargement de fichiers via le stockage en ligne

Enfin, autre nouveauté, cette fois pour simplifier le travail des marketeurs : la plateforme d'envoi WeWmanager d'EmailStrategie. Cette solution, développée en mode SaaS, web service et API, est dotée d'une fonctionnalité de cloud storage. Ce connecteur permet aux marketeurs de télécharger leurs fichiers directement depuis leur compte Dropbox, un service en ligne qui permet d'accéder partout à l'ensemble de ses documents, photos et vidéos. " Initialement, nous avions lancé cette nouvelle fonctionnalité pour permettre aux utilisateurs d'être autonomes dans la gestion de leurs campagnes e-mailing et SMS sur tablettes tactiles, explique Aurore Clair, responsable marketing d'E-mailStrategie. Nous sommes aujourd'hui convaincus que les services de stockage en ligne, à la fois pratiques et très simples d'utilisation, ont un très bel avenir devant eux - Google vient d'ailleurs de lancer un service similaire appelé Google Drive, preuve en est que ce marché tend à se développer. Nous avons donc décidé que tous les clients évoluant sous WeWmanager auraient par défaut leur accès Dropbox. " Un pas de plus vers l'e-marketing de demain.

Slideshare : présentation de MailPerformance par NP6

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/9643969" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Présentation MailPerformance" href="http://www.slideshare.net/NP6/prsentation-mailperformance">Présentation MailPerformance</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/NP6">NP6</a></b></p>

Les éditeurs de solution SaaS de gestion et de routage des e-mails marketing proposent de nouvelles fonctionnalités afin d'améliorer la délivrabilité et de connecter les campagnes et leurs résultats au système d'information de l'entreprise.

Statistiques et gestion des retours e-mails

Epsilon International, agence globale de services e-marketing, a publié au printemps dernier les résultats de son étude trimestrielle sur les campagnes e-mail pour le quatrième trimestre 2011. Parmi les résultats européens les plus marquants, elle observe que les volumes d'envois sont toujours plus importants (+ 68 % par rapport à l'année précédente) avec un taux de délivrabilité constant depuis deux ans. En outre, les taux d'ouverture (+ 18 %) et de clic (+ 16 %) connaissent une augmentation significative par rapport à 2010. En France, la délivrabilité est stable (- 0,9 %), le taux d'ouverture est en hausse de 7,7 % et le taux de clic explose avec + 22,3 % par rapport à l'année précédente. Ces chiffres montrent que les bonnes pratiques en matière d'e-mailing sont de plus en plus répandues et que les annonceurs ont pris conscience de l'importance de la construction de l'e-mailing et du ciblage.

Le résultat d'une campagne fait apparaître deux statistiques-clés : les taux de clic et les taux d'ouverture. Le tracking de la réaction du destinataire à la réception d'un e-mailing et le surf qui s'en suit permettent de comprendre les résultats de la campagne pour améliorer la prochaine et doper le ROI. Selon les auteurs du Livre Blanc publié en avril 2012 par Kompass International "Bien utiliser l'e-mail pour rencontrer de nouveaux clients", les données "indispensables" à relever et à étudier à l'issue d'une campagne sont :

• Les statistiques de délivrabilité (combien de mails ne sont pas arrivés à destination ?) ;
• Les statistiques d'ouverture des mails (combien de mails ont été ouverts par les utilisateurs dont les adresses électroniques étaient correctes ?) ;
• Le taux de réponse par rapport au nombre de mails envoyés et de mails ouverts (si votre mail appelait à une réponse directe) ;
• Le décompte du nombre de clics si votre mail contenait un ou plusieurs liens externes ;
• Le nombre d'utilisateurs ayant effectivement procédé à achat ou rempli un formulaire via les liens intégrés dans l'e-mail. Pensez à noter les liens commerciaux ayant généré le plus grand nombre de ventes.

Des outils pour les statistiques des campagnes e-mail

Les agences, routeurs et prestataires de service disposent d'outils "maison" pour tracker le comportement des destinataires des e-mails et automatiser la relève des données clés et leur traitement analytique. Le principe est simple : des cookies "marquent" l'internaute et permettent de suivre son cheminement sur le Web.

Par exemple, la nouvelle plateforme de Message Business (Smart Message Business) commercialisée en mode SaaS intègre de nouveaux outils de pilotage pour mieux gérer les campagnes : outils statistiques graphiques, intégration possible avec des solutions comme Google Analytics.

Sarbacane Software a lancé en mai une mise à jour de son logiciel qui permet désormais de suivre les statistiques d'une campagne sur Google Analytics et d'améliorer la délivrabilité de ses campagnes. Au-delà des ouvertures, clics et désabonnements, Sarbacane pousse plus loin l'analyse statistique en permettant de mesurer l'impact d'une campagne sur le trafic de son site internet, sur les ventes réalisées etc. Tout cela est rendu possible grâce au développement d'une passerelle vers Google Analytics, service de mesure d'audience le plus utilisé au monde avec 81,4 % de parts de marché (selon W3Techs.com - Mai 2012). " Notre équipe développement travaille en permanence sur les évolutions du logiciel pour répondre aux différentes évolutions techniques de l'e-mailing, des fournisseurs d'accès internet et des messageries, et aussi aux attentes des utilisateurs, précise Mathieu Tarnus, directeur général de Sarbacane Software. L'intégration des résultats sur Google Analytics est devenue indispensable pour connaître l'efficacité des campagnes. "

E-mail marketing : des outils d'analyse gratuits ou payants ?

La plupart des sites disposent à minima de la version gratuite de Google Analytics. Il existe cependant d'autres outils, gratuits eux aussi, issus du monde de l'open source (Piwik, Open Web Analytics). D'autres prestataires, spécialisés dans ce secteur (AT Internet, Omniture, Nedstat, Webtrends), commercialisent, quant à eux, des solutions payantes beaucoup plus sophistiquées. L'offre web-analytics d'AT, par exemple, propose en standard des fonctionnalités permettant l'analyse avancée de l'audience et l'analyse des campagnes multicanal, le suivi e-commerce, le tracking vidéo, etc. L'outil intègre surtout, en complément, des modules métiers spécifiques (finances, services, institutionnels, industries, commerce, médias). Pour autant, ces solutions ne doivent pas faire oublier l'analyse : l'interprétation des données est essentielle tout comme l'est, plus en amont, la définition des indicateurs clés à suivre. Il existe plusieurs types d'outils : les programmes connectés au serveur qui mesurent le trafic, les Javascripts sur les pages web qui collectent des informations sur les visiteurs ou enregistrent les parcours, les outils de testing des pages qui observent les performances de plusieurs versions de pages, etc. Les données ainsi recueillies en disent long sur les modalités d'acquisition du trafic (clic dans un e-mailing, search via un moteur), les zones des pages les plus "chaudes" et donc les plus fréquentées, ou encore la pertinence du contenu (quel process de commande ? quel taux d'abandon ?).

L'optimisation des campagnes d'e-marketing exige une sérieuse analyse des résultats. Relever les données statistiques et les étudier permet en effet de vérifier la pertinence du message et son impact. Car, derrière les chiffres, ce sont les comportements des destinataires qui apparaissent.

Xavier Bastien : " L'optimisation de l'e-mail devient incontournable "

Quel regard portez-vous sur l'état du marché de l'e-mail marketing ?

Je perçois la confirmation de deux tendances : la première concerne l'utilisation d'informations provenant de différents canaux (informations déclaratives, achats en magasin et en ligne, navigation sur le site e-commerce, retours du call center) pour piloter ses actions d'e-marketing. La deuxième tendance, plus récente, concerne l'utilisation massive des supports mobiles pour la consultation des e-mails. Selon le rapport Knotice sur l'utilisation des e-mails sur les périphériques mobiles (menée dans la seconde moitié de l'année 2012), 27 % des courriers électroniques sont aujourd'hui ouverts sur des smartphones ou des tablettes), soit une augmentation de 20 % par rapport au premier semestre. En revanche, le taux de clic, sur ces mêmes terminaux, est deux fois moins important que sur des ordinateurs de bureau. Cela montre que la majorité des e-mails n'est pas adaptée aux supports mobiles. Selon la même étude, 96 % des e-mails ouverts sur un mobile ne sont pas ouverts de nouveau sur l'ordinateur de bureau. L'optimisation de l'e-mail marketing devient donc incontournable. C'est pourquoi Emarsys propose le design adaptatif, permettant aux créations de prendre en compte le canal mobile pour l'envoi des e-mails. Le design d'e-mails adaptatifs correspond à un code supplémentaire imbriqué dans l'HTML de l'e-mail qui lui permet de s'adapter à l'écran sur lequel il est ouvert et donc de proposer un rendu différent suivant la taille de l'écran.

Quelle est l'actualité d'Emarsys ?

Le lancement en septembre de notre nouvelle version 7.0 représente une avancée majeure en termes d'innovation et un véritable challenge pour Emarsys, qui va ainsi changer de dimension. À l'origine spécialisé dans le routage d'e-mails, Emarsys a élargi ses activités progressivement pour proposer aujourd'hui des solutions d'automatisation marketing pour l'e-mail, le mobile et les réseaux sociaux, et un accompagnement de ses clients dans leur stratégie e-marketing multicanal. Notre solution, à la pointe du marché, est conçue pour répondre aux besoins complexes de nos clients, en leur fournissant tout ce dont ils ont besoin pour piloter avec succès leur marketing multicanal et augmenter ainsi leur ROI. Cette nouvelle version permettra de répondre aux changements du marché : elle propose en effet une véritable solution d'automatisation de la relation client en e-marketing multicanal, avec notamment l'apparition d'un outil de business intelligence complet et intuitif, centré sur le cycle de vie du client.

Quels sont les critères pertinents pour mesurer les résultats des campagnes e-mail ?

Les taux de clic et d'ouverture sont en baisse depuis quelques années. Recourir à ces seuls indicateurs pour procéder à l'analyse des résultats d'une campagne n'est donc plus suffisant. Il faut confronter ces données avec une analyse plus globale du cycle de vie du client. L'accroissement des données disponibles sur les clients finaux, dont nous parlions précédemment, permet de comprendre le profil exact du client mais surtout de pouvoir le positionner dans le cycle de vie. L'analyse de ces données provenant de multiples canaux permettra ensuite d'envoyer des communications pertinentes, qui correspondront aux attentes des destinataires. La nouvelle version 7.0 de notre solution propose un outil automatisé de business intelligence qui offre la possibilité à chaque annonceur de programmer des campagnes répondant au cycle de vie client, en utilisant un scoring tel que le score RFM (Récence Fréquence Montant). Il peut ainsi analyser les résultats de ses campagnes tout en tenant compte de l'état de son client (VIP, actif, nouveau client, client à réactiver, inactif). Grâce à ces indicateurs et à cette personnalisation de la communication, les performances des campagnes augmentent significativement.

Vidéo : L'envoi automatique d'e-mail selon le cycle de vie client ou produit par Experian France

Pour Xavier Bastien, directeur général d'Emarsys France, " le marketing multicanal est devenu une réalité et l'optimisation de l'e-mail devient incontournable ".

Pour aller plus loin

" La mobilité digitale dope l'e-mailing "

Infographie - De l'importance du responsive design dans le marketing mobile

Infographie - E-mailing : 15 astuces pour accroître la performance de ses campagnes

Fondamentaux - Constituer et gérer sa base e-mails

Comment réussir son mailing ?

Infographie - Les 8 "e-mail crimes" les plus fréquents

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Adapter le design de ses messages, constituer une base e-mails, tendances, bonnes pratiques : approfondissez vos connaissances pour mieux réussir vos campagnes e-mail marketing.