DossierCréer, optimiser et router ses messages

6 - Statistiques et gestion des retours e-mails

L'optimisation des campagnes d'e-marketing exige une sérieuse analyse des résultats. Relever les données statistiques et les étudier permet en effet de vérifier la pertinence du message et son impact. Car, derrière les chiffres, ce sont les comportements des destinataires qui apparaissent.

Epsilon International, agence globale de services e-marketing, a publié au printemps dernier les résultats de son étude trimestrielle sur les campagnes e-mail pour le quatrième trimestre 2011. Parmi les résultats européens les plus marquants, elle observe que les volumes d'envois sont toujours plus importants (+ 68 % par rapport à l'année précédente) avec un taux de délivrabilité constant depuis deux ans. En outre, les taux d'ouverture (+ 18 %) et de clic (+ 16 %) connaissent une augmentation significative par rapport à 2010. En France, la délivrabilité est stable (- 0,9 %), le taux d'ouverture est en hausse de 7,7 % et le taux de clic explose avec + 22,3 % par rapport à l'année précédente. Ces chiffres montrent que les bonnes pratiques en matière d'e-mailing sont de plus en plus répandues et que les annonceurs ont pris conscience de l'importance de la construction de l'e-mailing et du ciblage.

Le résultat d'une campagne fait apparaître deux statistiques-clés : les taux de clic et les taux d'ouverture. Le tracking de la réaction du destinataire à la réception d'un e-mailing et le surf qui s'en suit permettent de comprendre les résultats de la campagne pour améliorer la prochaine et doper le ROI. Selon les auteurs du Livre Blanc publié en avril 2012 par Kompass International "Bien utiliser l'e-mail pour rencontrer de nouveaux clients", les données "indispensables" à relever et à étudier à l'issue d'une campagne sont :

• Les statistiques de délivrabilité (combien de mails ne sont pas arrivés à destination ?) ;
• Les statistiques d'ouverture des mails (combien de mails ont été ouverts par les utilisateurs dont les adresses électroniques étaient correctes ?) ;
• Le taux de réponse par rapport au nombre de mails envoyés et de mails ouverts (si votre mail appelait à une réponse directe) ;
• Le décompte du nombre de clics si votre mail contenait un ou plusieurs liens externes ;
• Le nombre d'utilisateurs ayant effectivement procédé à achat ou rempli un formulaire via les liens intégrés dans l'e-mail. Pensez à noter les liens commerciaux ayant généré le plus grand nombre de ventes.

Des outils pour les statistiques des campagnes e-mail

Les agences, routeurs et prestataires de service disposent d'outils "maison" pour tracker le comportement des destinataires des e-mails et automatiser la relève des données clés et leur traitement analytique. Le principe est simple : des cookies "marquent" l'internaute et permettent de suivre son cheminement sur le Web.

Par exemple, la nouvelle plateforme de Message Business (Smart Message Business) commercialisée en mode SaaS intègre de nouveaux outils de pilotage pour mieux gérer les campagnes : outils statistiques graphiques, intégration possible avec des solutions comme Google Analytics.

Sarbacane Software a lancé en mai une mise à jour de son logiciel qui permet désormais de suivre les statistiques d'une campagne sur Google Analytics et d'améliorer la délivrabilité de ses campagnes. Au-delà des ouvertures, clics et désabonnements, Sarbacane pousse plus loin l'analyse statistique en permettant de mesurer l'impact d'une campagne sur le trafic de son site internet, sur les ventes réalisées etc. Tout cela est rendu possible grâce au développement d'une passerelle vers Google Analytics, service de mesure d'audience le plus utilisé au monde avec 81,4 % de parts de marché (selon W3Techs.com - Mai 2012). " Notre équipe développement travaille en permanence sur les évolutions du logiciel pour répondre aux différentes évolutions techniques de l'e-mailing, des fournisseurs d'accès internet et des messageries, et aussi aux attentes des utilisateurs, précise Mathieu Tarnus, directeur général de Sarbacane Software. L'intégration des résultats sur Google Analytics est devenue indispensable pour connaître l'efficacité des campagnes. "

E-mail marketing : des outils d'analyse gratuits ou payants ?

La plupart des sites disposent à minima de la version gratuite de Google Analytics. Il existe cependant d'autres outils, gratuits eux aussi, issus du monde de l'open source (Piwik, Open Web Analytics). D'autres prestataires, spécialisés dans ce secteur (AT Internet, Omniture, Nedstat, Webtrends), commercialisent, quant à eux, des solutions payantes beaucoup plus sophistiquées. L'offre web-analytics d'AT, par exemple, propose en standard des fonctionnalités permettant l'analyse avancée de l'audience et l'analyse des campagnes multicanal, le suivi e-commerce, le tracking vidéo, etc. L'outil intègre surtout, en complément, des modules métiers spécifiques (finances, services, institutionnels, industries, commerce, médias). Pour autant, ces solutions ne doivent pas faire oublier l'analyse : l'interprétation des données est essentielle tout comme l'est, plus en amont, la définition des indicateurs clés à suivre. Il existe plusieurs types d'outils : les programmes connectés au serveur qui mesurent le trafic, les Javascripts sur les pages web qui collectent des informations sur les visiteurs ou enregistrent les parcours, les outils de testing des pages qui observent les performances de plusieurs versions de pages, etc. Les données ainsi recueillies en disent long sur les modalités d'acquisition du trafic (clic dans un e-mailing, search via un moteur), les zones des pages les plus "chaudes" et donc les plus fréquentées, ou encore la pertinence du contenu (quel process de commande ? quel taux d'abandon ?).