DossierCréer, optimiser et router ses messages

2 - Jean-Paul Lieux : " Intégrer des fonctions sociales à l'e-mail marketing "

Entretien exclusif avec Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. Selon lui, " l'intégration à l'e-mail marketing de fonctions sociales et de partage permet de multiplier les clics et l'engagement des contacts ".

­Quelles sont, selon vous, les bonnes pratiques à respecter en matière d'e-mail marketing ?

Cinq points me paraissent fondamentaux :

• La qualité de la base de données avec l'optimisation de la collecte, l'enrichissement des données e-mail via la collecte d'informations comportementales, le nettoyage et l'entretien de la base avec, par exemple, la suppression des contacts non réactifs. Cependant, sont à proscrire l'achat, l'échange de fichiers et toute autre méthode visant la quantité sans objectif qualitatif.
• L'optimisation de la qualité technique du message pour une meilleure délivrabilité (images, code HTML) et pour une meilleure visualisation multiterminal (ordinateurs, smartphones, tablettes numériques). Il faut également veiller à améliorer les appels à l'action pour développer l'engagement des contacts.
• La pertinence du contenu : l'annonceur doit à la fois réfléchir en termes de segmentation de ses contacts et en termes de trigger marketing afin d'entretenir la relation avec des messages cohérents. Cette stratégie s'appuie sur l'envoi automatique d'e-mails personnalisés ponctuant les grandes étapes du cycle de vie client.
• La synergie avec les réseaux sociaux, en incitant notamment les internautes à partager les informations sur leur profil. L'intégration, à l'e-mail marketing, de fonctions sociales et de partage permet de multiplier concrètement les clics et l'engagement des contacts.
• Anticiper les situations de mobilité nécessite de s'assurer que le contenu de l'e-mail, mais aussi les pages d'atterrissage et les formulaires d'inscription vers lesquels les liens dirigent l'internaute, sont consultables sur l'écran d'un smartphone ou d'une tablette numérique. Nous renforçons par ailleurs notre engagement pour un e-mail responsable et légitime. Au-delà de notre technologie Opera (Optimum Predictive E-mail Reputation Activity), nous avons signé la nouvelle charte de Signal Spam qui rappelle les bonnes pratiques à observer. ­

Quelles sont les évolutions récentes de la plateforme Dolist ?

En 2012, nous mettons l'accent sur l'automatisation, la scénarisation et la personnalisation. Nous avons aussi beaucoup travaillé pour connecter notre plateforme avec l'environnement technologique du webmarketing comme les outils de web analytics (Google Analytics, AT Analyzer) ou via la mise en place de web services pour permettre l'échange d'informations entre systèmes distants. Aujourd'hui, nous lançons des passerelles vers les sites d'e-commerce grâce à des partenariats avec Magento et Prestashop. Ces connecteurs favorisent la collecte de données de qualité, leur mise à jour et l'optimisation de leur gestion. L'objectif est de créer un éco système en décloisonnant l'ERP, le site e-commerce, les outils de web analytics pour qu'ils communiquent entre eux et la plateforme Dolist-V8. ­

Comment accompagnez-vous les annonceurs dans ces mutations technologiques ?

Depuis 2011, nous avons fait évoluer notre offre de services afin de mieux guider les annonceurs. Leur demande a évolué, ils disposent de nombreux outils aux fonctionnalités multiples et ils ne savent pas toujours comment s'en servir et en optimiser l'usage. Nous avons donc déployé une organisation et une gamme de services pour les accompagner : conseil, accompagnement permanent et, pour certains, prise en charge de la gestion de leurs opérations.

Slideshare : Anatomie d'un e-mail (Forum E-Marketing Paris 2012)