DossierConstituer et gérer sa base e-mails

4 - Collecte de données : le point de vue de Cartegie

Entretien exclusif avec Christophe Doucet-Ferru, directeur du pôle services de Cartegie, qui affirme que " Nous sommes entrés dans l'ère de la business intelligence ".

Quelles sont les caractéristiques du marché de la collecte de données en 2012 ?

Le marché est définitivement multicanal dans une logique de retour sur investissement réaffirmée. Les campagnes de conquête ont recours à l'adresse postale et aux numéros de téléphone tandis que l'e-mail opt'in fonctionne bien en fidélisation. Par ailleurs, la maîtrise technique devient essentielle : de nombreux acteurs comme les courtiers recherchent des partenaires pour maîtriser les technologies car les prestations s'accélèrent. L'annonceur exige un comptage sans délai. Enfin, 2012 est l'année du social CRM, notamment en ce qui concerne les réseaux professionnels ; nous récupérons des informations pertinentes via les réseaux sociaux comme Linkedin, Viadeo ou Twitter. En revanche, le contexte est inquiétant face aux volontés françaises et européennes de durcir la législation et la protection des données personnelles. ­

Quelle est l'influence des évolutions technologiques sur votre métier ?

Nous pensons que la base de données traditionnelle a vécu. C'est également le cas de la juxtaposition des bases de données. C'est pourquoi nous évoluons et modifions le modèle technique de nos offres en organisant nos bases de données à partir d'un modèle de business intelligence. Cette nouvelle organisation nous permet de modéliser des offres diverses et variées, et de pouvoir agréger des informations issues de plusieurs bases afin de mieux répondre aux exigences marketing nées autour du big data. ­

Quelles sont les nouvelles offres de Cartegie dans le domaine des bases de données ?

Cartegie a lancé il y a quelques semaines une offre "habitat", au sens large du terme. Grâce à nos nouvelles méthodes de travail, nous pouvons proposer une offre transversale. Nous disposons d'un historique de dix-sept années de permis de construire et nous sommes le seul distributeur privé du fichier "Nouveaux Voisins". Nous avons ajouté à notre offre la plus grande base de données des propriétaires de piscines avec 800 000 adresses, dont 200 000 adresses RNVP et numéros de téléphone.

Cartegie a révisé ses typologies et modèles statistiques pour les affiner. La typologie "richesse" évolue, il faut disposer de l'information au niveau du quartier Iris (découpage de l'Insee, NDLR) au sens géographique pour bien l'appréhender. En effet, notre crédibilité dépend de notre capacité à gérer une typologie à un niveau géographique très fin. Une homogénéité n'existe pas toujours au niveau d'un arrondissement mais plutôt au niveau d'un pâté de maisons pour les grandes villes. De même, pour les moyennes villes, le quartier peut être également segmenté. Même les petites villes ne sont pas homogènes en termes de zones de richesse d'autant qu'avec la mixité sociale mise en place par l'Agence nationale de rénovation urbaine, le gouvernement essaie de casser les ghettos pour "mélanger", dans un même quartier différents niveaux sociaux.

Les classes moyennes quittent le centre des grandes villes pour s'installer en périphérie, l'exemple le plus frappant étant celui de Paris. Les régions, elles aussi, connaissent des évolutions : l'Aquitaine gagne en attractivité quand le Sud perd de ses attraits. Nous devons donc considérer ces tendances et les mouvements de population afférents et utiliser ces nouvelles données.

En B to B, nous triplons notre offre dès la rentrée en passant de 500 000 à 1,5 million de mails siretisés, sachant que Cartegie ne diffuse que de l'e-mail "platine" (c'est-à-dire nominatif) et "siretisé". Nous affinons nos offres autour de la sirétisation afin de maintenir notre expertise historique. Enfin, le marché nous confirme comme tiers de confiance numérique pour les échanges autour de l'affiliation, car les plateformes cherchaient des partenaires techniques pour gérer la déduplication des campagnes.