DossierConstituer et gérer sa base e-mails

Publié par Source : GFM le 22/07/2013

3 - Créer et enrichir sa base e-mails : le recours au plan fichier

Le plan fichier est utile pour créer sa base e-mails, surtout lorsque l'on croise les données de plusieurs fichiers. On peut opter pour des fichiers précis et peu volumineux ou, au contraire, choisir la quantité avant tout.

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Principe et intérêt du plan fichier

La location de fichiers permet de créer et d'enrichir une base de prospects. Le plan fichier permet à l'annonceur de définir son cahier des charges et au courtier d'y répondre le plus précisément possible en préconisant la location de tel ou tel fichier ou le croisement de plusieurs supports. En clair, le plan fichier permet à l'annonceur de faire son marché.

L'intérêt d'un tel dispositif est de recourir à plusieurs fichiers pour capter différents segments. Classiquement, le courtier mixe les sources et utilise plusieurs fichiers comportementaux (les plus répandus), des fichiers de compilation établis à partir d'un profil ciblé et fait appel à une ou deux méga-bases. Le marché de la location peine à se renouveler. Néanmoins, chaque année, de nouveaux fichiers apparaissent, remplaçant ceux qui, trop sollicités, perdent de leur efficacité et meurent de belle mort. Suivant leur stratégie, les annonceurs peuvent recourir à des fichiers de niche, hyper spécialisés qui privilégient la finesse du ciblage, ou à des méga-bases qui apportent des volumes.

Securitas Direct vise mieux

Depuis quatre ans, Securitas Direct, acteur du secteur de la télésurveillance résidentielle, optimise sa stratégie digitale avec l'agence Base&Co, spécialisée dans l'acquisition et la fidélisation de profils sur internet. L'objectif de Base&Co est d'accroître la base de données prospects de Securitas Direct ainsi que d'affiner sa relation client sur le Web.

L'enjeu : auparavant, Securitas Direct réalisait des campagnes de prise d'informations avec une offre commerciale accompagnée d'une demande de devis trop contraignante pour l'internaute. Les performances étaient trop faibles en termes de taux de clic, de taux d'ouverture et de taux de transformation.

La solution : Base&Co a mis en place une campagne stratégique de "demandes d'informations gratuites". L'objectif de cette opération est de revisiter la campagne de Securitas Direct pour la rendre moins agressive qu'une demande de devis pure et plus attractive en ajustant un message simple et pertinent, grâce à une création plus dynamique et surtout à un ciblage avisé.

Le résultat : " Grâce à la stratégie de Base&Co, nous transformons de plus en plus vite les demandes en rendez-vous et nous positionnons de plus en plus rapidement les rendez-vous issus des leads collectés pour augmenter la transformation sur le terrain ", témoigne Olivier Vuillemin, responsable marketing France de Securitas Direct. Quelque 120 000 demandes d'informations ont ainsi été générées depuis ce changement stratégique. " Désormais, nous bénéficions d'un réseau riche en volume d'e-mails opt'in d'un point de vue tant quantitatif que qualitatif ", se félicite Olivier Vuillemin.

Les nouveautés dans le domaine des plans fichiers

Parmi les nouveautés 2012, en B to C, Cartegie lance une offre "habitat" au sens large du terme, puisqu'elle mixe entre autres les données issues du permis de construire et celles du fichier "Nouveaux Voisins".

En B to B, Cegedim Communication Directe commercialise un nouveau fichier "Flottes Automobiles B to B " qui recense toutes les entreprises françaises disposant d'une flotte de véhicules. Soit 886 827 entreprises avec plus de 801 509 contacts qualifiés et 3 222 697 véhicules. Le fichier multicanal "Flottes Automobiles B to B" est issu du rapprochement de la base de données d'AAA DATA des véhicules de société en France et du référentiel B to B de Cegedim Communication Directe. Il est disponible à la location pour des actions de communication directe et de promotion (mailing, e-mailing, fax ou phoning) ou à l'achat pour enrichir des bases de données clients, et ce, sous condition de licence adéquate.

Nombre total de véhicules du parc géré par l'entreprise, genre, titulaire ou locataire, marque, gamme et modèle, date de première mise en circulation mais aussi activité NAF, effectif de l'entreprise, chiffre d'affaires, n° Siret et données géographique (France, région, département, commune, code Iris) sont présentes. La location de fichiers nécessite l'organisation de tests préalables puis le suivi via l'analyse des résultats pour mesurer le ROI.