DossierConstituer et gérer sa base e-mails

1 - Constituer sa base e-mails

Si l'achat et l'échange de fichiers sont à bannir parce qu'ils ne garantissent ni la fraîcheur des données ni l'opt'in, d'autres procédés de collecte permettent de constituer, efficacement, une base de prospects qualifiés.

Collecter des données grâce à l'affiliation, à la coregistration et aux jeux-concours

Trois systèmes de collecte quantitative se sont imposés : l'affiliation, la coregistration et l'organisation de jeux-concours.

• L'affiliation est un système d'échange entre un site affilieur et un site affilié qui héberge les contenus - ou offres commerciales de l'annonceur - contre rémunération, au prorata des performances. Elle favorise lerecrutement de nouveaux prospects et la création de trafic pour doper les ventes. Pour être efficace, l'affiliation s'appuie sur des programmes à moyen ou long terme.
• La coregistration est un outil de collecte d'adresses opt'in peu coûteux. Il permet, en effet, de recruter des contacts affinitaires, ayant montré un réel intérêt pour la marque et une appétence pour l'e-commerce. Associée à des outils de web-services favorisant l'interactivité immédiate, la coregistration est efficace. Ne pas oublier d'envoyer un mail de confirmation pour valider l'inscription de l'internaute et de vérifier la qualité du contact recruté.
• Les jeux-concours permettent de collecter des adresses opt'in de façon ludique. Formulaire d'inscription, "instant gagnant" pour motiver les participants, questions complémentaires insérées entre deux pages, le jeu reste un moyen efficace pour enrichir les données. Mais attention, il peut poser problème s'il n'est pas maîtrisé, car l'annonceur risque de récupérer les coordonnées de joueurs plus que de véritables prospects désireux d'entrer en relation avec lui. En revanche, l'outil est davantage pertinent pour enrichir la base et collecter de l'information qualifiée sur l'internaute (la marque de son véhicule, ses destinations préférées, etc.).

Des procédés pour une collecte quantitative d'adresses e-mail

D'autres procédés, reposant davantage sur la qualité que sur la quantité, ont montré leur efficacité pour engranger des adresses e-mail. D'après Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, ils sont moins plébiscités. " Nous sommes frappés par l'usage des méthodes dédiées à la quantité alors que les méthodes dédiées à la qualité existent ", observe- t-il. Pourtant, ces méthodes de collecte, qui exigent certes un traitement quasi chirurgical, sont particulièrement pertinentes car elles visent à capter l'attention de prospects qui sont déjà entrés en contact avec la marque. Quelles sont-elles ?

• Le social marketing : s'adresser aux internautes sur les "territoires" qu'ils fréquentent devient une tendance. À ce jeu, Facebook reste le réseau social le plus utilisé. L'objectif de la marque est d'établir un contact direct et personnalisé avec ses fans en les invitant à entrer dans un programme relationnel. Attention, la proposition d'abonnement à la newsletter ne suffit pas. Il faut en expliquer les avantages, proposer de véritables bons plans... bref, donner à l'internaute le sentiment qu'il est unique. Pour cela, il convient de mieux connaître ses communautés de fans en les interrogeant sur leurs centres d'intérêt, tout en les rassurant quant à l'exploitation de leurs données personnelles, etc.
• Les points de vente de la marque : " Il est possible de capter l'attention des internautes qui visitent un site marchand en leur proposant d'entrer dans un programme relationnel mis en place par le département marketing ", explique Jean-Paul Lieux (Dolist). L'internaute montrant sa volonté d'entrer en contact avec la marque, celle-ci doit saisir cette occasion. Ce qui est possible sur un site d'e-commerce l'est aussi dans les points de vente physiques, car il s'agit dans un cas comme dans l'autre des lieux légitimes pour inviter les clients à déposer leurs coordonnées. Dès lors, dans le magasin, pourquoi ne pas proposer une inscription via une tablette tactile mise à la disposition des clients ou prospects ? Il est également possible de mettre en place d'autres solutions, via un flashcode notamment, permettant au visiteur d'accéder à un formulaire et d'y déposer son adresse pour être invité aux prochaines ventes privées de l'enseigne, par exemple.

Vidéo : le potentiel de la collecte de données en point de vente