DossierConstituer et gérer sa base e-mails

6 - Qualité des données et e-mail appending

La qualité de la donnée est une question centrale que doivent se poser les organisations pour améliorer les rendements de leurs campagnes d'e-mailing. Panorama des méthodes et techniques à mettre en oeuvre.

Selon le rapport d'Experian Marketing Services "Les évolutions stratégiques de la data quality en 2012", une étude menée par le cabinet indépendant Dynamics Market, 98 % des organisations interrogées ont déclaré avoir une procédure de gestion de l'exactitude de leurs données contacts. Mais l'état des lieux est plus nuancé : 92 % des entreprises pensent que leurs données clients sont susceptibles de comporter des erreurs. C'est pourquoi 90 % des entreprises enquêtées ont investi dans des projets relatifs à la qualité des données au cours des douze derniers mois.

Parmi les sources d'erreur, la saisie des données, le manque de ressources internes dédiées à cette problématique, l'insuffisance des budgets alloués au management de la data quality et une mauvaise stratégie arrivent en tête. En revanche, Experian constate un équipement croissant en solutions automatiques de gestion des données. Ainsi, 69 % des entreprises interrogées (contre 64 % en 2011) utilisent désormais des outils permettant d'améliorer la qualité de leurs données contacts, de préférence au moment de la saisie ou en back-office. Or, les enjeux sont importants puisque de la qualité des données dépend l'efficacité des campagnes et leur ROI.

L'e-mail est la donnée contact la plus importante en 2012, loin devant l'adresse postale. À noter, les réseaux sociaux et les données de téléphone mobile sont en plein essor. Pour obtenir une "vue unique du client", les auteurs du rapport dispensent quelques conseils : normaliser les informations afin d'harmoniser les champs, supprimer les doublons et mettre en place un processus de mise à jour. Les "contacts" évoluent : ils déménagent, changent de nom, d'activité professionnelle, de messagerie, etc. Chaque organisation doit prévoir un rythme de mise à jour cohérent avec son activité.

Vidéo : Simplifier la saisie pour une meilleure qualité des données

Outre la qualité de la donnée, sa profondeur compte pour doper les campagnes d'e-marketing. L'enrichissement des données permet d'étoffer les champs de la base. Le recueil de nouvelles informations vise à mieux connaître les contacts, à déterminer leurs centres d'intérêt (via l'analyse des comportements) mais aussi leurs canaux de prédilection en matière d'information et d'achat (e-mail, réseaux sociaux, site web, site e-commerce, point de vente). Cette collecte s'opère via des données externes : mégabases, social marketing, géomarketing.